Маркетинг и рыночное предпринимательство

Маркетинг и рыночное предпринимательство

Московский Государственный Университет Природообустройства

Кафедра экономической теории.

Курсовая работа.

«Маркетинг и российское предпринимательство»

Выполнил: Санько Евгений

242 группа

Москва 2000.

План

1. Введение.

2. Понятие и сущность маркетинга, его цели и функции.

3. Маркетинг как инструмент рыночных преобразований российской

экономики.

4. Комплекс маркетинга.

5. Стратегия маркетинга.

6. Тактика маркетинга.

7. Система маркетинга.

8. Особенности системы маркетинга в России.

9. Контроллинг в системе маркетинга.

10. Маркетинговая коммуникация.

11. Деятельность маркетинговой службы предприятия.

12. Социальный маркетинг.

13. Заключение.

14. Список использованной литературы.

Введение.

В нынешнем веке Россия достигла высокого общего уровня

образованности (по числу лауреатов Нобелевской премии в различных

областях науки и культуры мы пока удерживаем 6-е место в мире). На этом

фоне резко бросается в глаза низкий уровень экономического образования в

стране, особенно по сравнению с развитыми странами мира. Эксперты

утверждают, что по степени распространенности и престижности в обществе

экономического образования Россия не поднялась выше 42-го места в мире.

Между тем россиянам сегодня приходится решать куда более сложные

экономические проблемы, чем гражданам стабильно развивающихся стран. И

недостаток экономического образования становится все более ощутимой

бедой.

Наша страна перешла на новый для нее рыночный путь развития

экономики сравнительно недавно. В числе новых терминов характеризующих

рыночную экономику, особое место принадлежит слову «маркетинг». Оно

всего за несколько лет из «буржуазного пасынка» у нас превратилось в

престижную и необходимую реальность. Книги по маркетингу в России стали

почти бестселлерами. Широкое распространение маркетинга породило и

множество его различных определений. Но во всех определениях обязательно

присутствуют слова «потребитель», «обмен», «деятельность». Именно они

составляют фундамент маркетинга, главная формула которого –«Производить

то, что продается, а не продавать то, что производится».

Маркетинг является многообразной деятельностью, где переплетаются

психологические, социальные, нравственные, финансовые и экономические

процессы.

Понятие и сущность маркетинга, его цели и функции.

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования,

метода решения производственно-рыночных проблем- это ни что иное, как

ответная реакция хозяйственной единицы на процессы, происходящие в мире

- как усложнение процессов производства и реализации товаров, жесткой

конкурентной борьбы, частых сдвигов в характере и структуре рыночного

спроса, его конъюнктурных колебаний.

Маркетинг- явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим

объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную,

адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику. Ныне

выдвинуто около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или

иную сторону маркетинга либо дает попытку его комплексной

характеристики.

Слово «marketing» образовано от английского «market»- рынок и в

переводе означает «рыночный».

По определению института маркетинга США: маркетинг – это функция

управления, которая организует и направляет коммерческую деятельность,

связанную с оценкой и превращением покупательской потребности в

эффективный спрос на специфический товар или услуги с тем, чтобы достичь

намеченных прибылей или других целей, намеченных фирмой.

По определению Американской Ассоциации маркетинга: маркетинг – это

процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой

политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы

достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению

потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Видный американский ученый –маркетолог Филипп Котлер дает

следующее определение: маркетинг- вид человеческой деятельности,

направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

По определению Лиги немецких ученых: маркетинг – это система

товарно-денежных отношений.

Маркетинг – комплекс организационно-технических функций

предприятия, связанных с реализацией товаров и услуг.

Маркетинг – система мероприятий по изучению рынка и активного

воздействия на потребительский спрос.

По определению Академии Управления РФ: маркетинг – система

мероприятий по изучению рынка, управлению производством

конкурентоспособных товаров и услуг и их эффективным сбытом с целью

получения прибыли или другого коммерческого эффекта.

Современная концепция маркетинга.

Успешная деятельность на рынках требует, с одной стороны,

повышения конкурентоспособности продукции на базе достижений науки и

техники, а с другой – систематического совершенствования форм и методов

коммерческой работы. Эти два взаимосвязанных фактора, в конечном счете,

и определяют уровень экономической эффективности деятельности.

Содержание маркетинга составляет совершенствование форм и методов

коммерческой работы.

В отличие от господствовавшего ранее подхода, когда перед

сбытовыми звеньями ставилась задача реализовать уже произведенную

продукцию, концепция маркетинга предполагает, что в основе хозяйственных

решений должны лежать не столько возможности производства, сколько

требования рынка. Поэтому процесс управления начинается с тщательного

анализа рынка, его конъюнктуры, текущей и перспективной потребности,

деятельности фирм – конкурентов. На этой основе разрабатывается

программа маркетинга, определяются перспективные направления

инвестиционной и сбытовой деятельности. Иными словами, маркетинг

означает тесное взаимодействие между сферами производства и обращения,

способствующее эффективности коммерческих операций.

Сущность маркетинга заключается в том, что деятельность фирмы на

рынке должна обеспечивать:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и

динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то

есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, ассортимента товаров, который более полно

удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,

обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Главное в маркетинге – его целевая ориентация и комплексность, то

есть слияние воедино всех отдельных составляющих этой деятельности.

Цель маркетинга предприятия – обеспечение рентабельности.

Функции маркетинга предприятия:

- определение целей и стратегий предприятия;

- изучение и прогноз рынка;

- оценка собственных возможностей и ресурсов, их связь с целями и

стратегиями на текущую и далекую перспективу;

- разработка тактики и ее связь со стратегиями;

- разработка программы маркетинга деловой активности;

- анализ и контроль выполнения маркетинговой программы;

- разработка структуры управления маркетинговой деятельностью.

Маркетинг как инструмент рыночных преобразований российской

экономики

История экономического развития России в период с 1917 по 1991 год

в составе СССР характеризуется командно – административным или

централизованным типом экономической системы. Сущность командной

экономики заключалась в жесткой регламентации центра внутренней и

внешней экономической жизни, которая сводилась к следующему:

государственное планирование развития всех отраслей народного хозяйства

осуществлялось без учета экономических особенностей и потребностей

регионов. Финансирование по остаточному принципу привело к дисбалансу,

так как производственно – технический потенциал отраслей машиностроения,

черной и цветной металлургии был гораздо выше потенциала отраслей,

производивших товары народного потребления. Это и обусловило в 1990 году

тотальный дефицит этой группы товаров и введение талонно – карточной

системы их распределения;

взятый курс на строительство крупных предприятий, в большинстве случаев,

вдали от источников сырья предусматривал его доставку различными видами

транспорта. Это отражалось на высокой себестоимости продукции, которая в

свою очередь, реализовалась по фиксированным государственным ценам.

Государственная система ценообразования базировалась на жестких

критериях и показателях, которые не могли учесть нюансы подобного рода,

поэтому уровень фиксированных цен был ниже уровня производственных

затрат, что и приводило к убыточности таких предприятий, а следовательно

отраслей и промышленности в целом;

обязательства СССР в рамках СЭВ (совета экономической взаимопомощи)

предусматривали налаживание производственных и торговых связей сначала

со странами – членами СЭВ, а затем и с капиталистическими странами.

Взаимоотношения стран социализма и стран капитализма характеризовались

неустойчивостью и неоднократно переходили в открытую конфронтацию. В

годы «холодной войны» западные страны проводили политику «сдерживания

социализма», включавшую эмбарго и экономическую блокаду.

С другой стороны социалистические страны далеко не всегда

учитывали происходящие изменения в мировых экономических процессах,

догматизм и субъективизм мешали осуществлению внешнеэкономической

деятельности в полной мере.

В годы застоя зарубежные хозяйственные связи в значительной

степени использовались как средства сведения текущих и хронических

народнохозяйственных дефицитов, а советский экспорт все больше

рассматривался как средство оплаты зарубежных закупок. Проведенный

анализ показал, что одной из основных причин, обусловивших начавшуюся

в1986-1987 годах коренную перестройку внешнеэкономических связей СССР,

было несоответствие удельного веса СССР в мировой торговле достигнутому

уровню и потребностям экономического развития страны. Так, если доля

СССР в мировом промышленном производстве составляла 20%, то его удельный

вес в мировой торговле только 4%.

Основу советского экспорта в капиталистические страны составляли

энергоносители, доля которых в 1981-1990 годах равнялась 78,8%. Высокий

удельный вес энергоносителей, в первую очередь нефти и нефтепродуктов,

экспортируемых зарубеж, обуславливал большую зависимость от динамики

мировых цен на нефть и конъюнктуры мирового рынка. Масштабы торговых

связей вступили в противоречие с потребностями интенсификации народного

хозяйства, ускорения научно – технического прогресса. В середине 90-х

годов стоимость экспорта по отношению к национальному доходу СССР

составляла лишь 8%. Это самый низкий уровень данного показателя в

сравнении с величинами аналогичных показателей промышленно развитых

зарубежных стран.

Также неудовлетворительно использовался экспортный потенциал

обрабатывающей промышленности, а прежде всего машиностроения. СССР

являлся одним из крупнейших в мире производителей машинно-технической

продукции, однако экспортная квота машиностроительного комплекса была на

уровне 3% и в результате он выступал импортером машин и оборудования.

обязательства СССР в рамках Варшавского Договора (военно-политического

союза стран – членов СЭВ) предусматривали ассигнование больших

финансовых средств на развитие военно-промышленного комплекса. Гонка

вооружений привела к производству такого количества военной техники,

которое значительно превышало потребности армии. Наращивание объемов

производства, а также моральное и физическое старение военной техники

предполагало перераспределение государственных финансов из социальной

сферы в сферу военную.

Все эти факты деформировали народно – хозяйственный комплекс СССР,

обострили противоречия между сложившейся системой торговых связей,

производством военной техники и потребностями социально-экономического

развития СССР, привели к глубокому дисбалансу в экономике. Остаточный

принцип финансирования, «крен» в сторону военной промышленности,

несоответствие системы государственных цен производственным затратам

усугубили положение рядовых налогоплательщиков. Так как в последнее

время карман налогоплательщика стал единственным источником пополнения

финансовых ресурсов СССР. Нерентабельная промышленность, невозможность

государственного финансирования из-за отсутствия реальных источников его

пополнения привели к тотальному дефициту товаров и реальной стоимости

рубля. Такое положение экономики, оцениваемое термином «стагнация»,

обеспечило в 1991 году смену командно-административного типа

экономической системы на смешанный.

«Беловежские Соглашения», подписанные в 1991 году, символизировали

распад СССР и появление на карте мира независимого государства России.

Наша страна столкнулась с необходимостью реформирования планово-

убыточной экономики, полученной в наследство от СССР. Вывод российской

экономики из состояния экономического спада возможен с помощью

многовариантности форм собственности и организации на этой основе

предприятий малого и среднего бизнеса, ориентированных на различные

сферы экономики с целью удовлетворения потребностей людей. Именно в этом

и заключается сущность смешанного типа экономической системы,

сочетающего, с одной стороны, развитие предпринимательской деятельности,

а с другой – государственное регулирование и управление этой

деятельностью посредством правовой, финансовой и социальной систем.

Иначе говоря, смешанная экономика предусматривает рыночные

преобразования народно-хозяйственного комплекса России.

Анализируя период времени с 1991 по 1996, отечественные и

зарубежные экономисты едины во мнении о том, что логика проявления

закономерностей перехода к рыночной экономике, постепенное вызревание

условий для улучшения экономического в стране обусловят переход

предприятий к реальной самостоятельности во внутри- и

внешнеэкономической деятельности. Именно в такой ситуации использование

маркетинга в хозяйственной деятельности в целях повышения ее

эффективности становится не только желате6льным и целесообразным, но и

объективно необходимым. Пока в условиях переходного периода,

характеризующегося разбалансированностью национальной экономики и

дефицитом внутреннего рынка, предприятия не испытывают острой нужды в

маркетинге. Но 1997 год, по мнению специалистов, явился началом истинных

рыночных преобразований. Этот важный рубикон означает работу предприятий

в условиях удовлетворения спроса, жесткой конкуренции и не использовать

приемы маркетинга означает признать свою неполноценность на рынке.

Маркетинг представляет собой обобщение огромного мирового опыта

хозяйственной деятельности предприятий или фирм в условиях развитого

рынка, который при острой конкуренции строго и беспристрастно проверяет

ее эффективность, умение руководителей принимать правильные и

обоснованные с точки зрения возможностей фирмы и требований рынка

решения и добиваться их выполнения.

Согласно имеющимся определениям, маркетинг – система организации и

управления всеми сторонами деловой активности хозяйственной единицы – от

идеи создания нового товара и использования соответствующей технологии

производства до доставки товара покупателю и обслуживания, беря в

качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее цикла рынок

потребителя и его требования. Благодаря маркетингу производитель

выявляет текущие и перспективные потребности, формирует превращение

покупательной способности в конкретный спрос именно на данный товар или

услугу, добивается того, чтобы связи покупателя с ним были устойчивыми и

долговременными. Вот именно поэтому маркетинг считают инструментом

рыночных преобразований российской экономики.

Комплекс маркетинга

Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него

изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информацией

(потребительские свойства, места продажи, гарантии и т. д.). С рынка

фирма получает деньги и опять же информацию (объемы и темпы продаж,

мнения покупателей о качестве, данные о товарах конкурентов и т. д.).

Таким образом, возникает замкнутый цикл, функционирующий как единое

целое. Данный цикл получил название «внутренние элементы» маркетинга, а

иначе просто внутренняя среда.

К внутренним элементам относят функциональные структуры фирмы,

обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров,

серийное производство, продвижение товара к покупателю, сбыт,

обслуживание и обеспечение запасными частями, взаимоотношения с

поставщиками сырья и материалов, квалификация кадров, их правильное

использование, системы передачи информации от верхних уровней управления

к нижним и обратно.

Существует и другой замкнутый цикл, в котором фирма выступает как

принимающее звено по отношению к поставщикам сырья, комплектующих

изделий с одной стороны, и разного рода указаниям директивных,

правительственных и других государственных органов, контрольным акциям

банков – с другой. В ответ на этот поток материальных, финансовых и

информационных «посланий» фирма также направляет информацию и деньги. В

итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что принято называть

внешней средой или «внешними элементами» маркетинга.

Тесная взаимосвязь между внутренними и внешними элементами

маркетинга получила название комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга

Внутренняя среда

Внешняя среда

Финансовые, технологические,

Экономическая, политическая, организационно-

структурные социальная сфера и

и кадровые факторы

международные отношения,

деятельности фирмы,

составляющие для фирмы:

направленные на: товар, цены,

окружение, конкуренцию,

продвижение товаров на рынке,

институционные факторы,

распределение товаров на рынке, правовую

систему.

продажу товаров на рынке.

Такое деление элементов внешней и внутренней среды чрезвычайно

важно с точки зрения прогнозирования и конъюнктурных исследований, а

также стратегического и иного планирования, выдвижения целей.

Для маркетинга характерен системный подход, который заключается в

том, что при анализе деятельности фирмы рассматривают внутреннюю и

внешнюю среду в тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте.

Следует отметить, что невнимание к какому-либо из элементов внутренней

или внешней среды способно привести к серьезной неудаче на рынке.

Статистика показывает, что в 70-е годы до 80% новых товаров, выпущенных

американскими компаниями, очень быстро изымались из продажи и

производства, как не соответствующие требованиям рынка; доля удачных

разработок не превышает 4% тематики начальных исследований, причем

провал обнаруживается после начала торговли.

Во избежание неудачного исхода деятельности фирмы, связанного с

комплексом маркетинга, необходимо иметь в виду следующие структурные

компоненты максимизации маркетинга:

- активизация потребителя (с этой целью необходимо наладить «диалог» с

ним, для чего больше информировать его, направлять образцы, делать

скидки);

- информирование покупателя (это требование надо применять к любому

посланию – от 30-ти секундного объявления до стенда на выставке и

пресс-конференции);

- убеждение покупателя (убеждать – значит рассказывать о том, как с

помощью данного товара решаются проблемы потребителя);

- движение вперед (для этого надо иметь базы данных по потребителям,

агентам, – т. е. людям, способствующим покупке товара фирмы);

- постоянное совершенствование всего, что имеет отношение к маркетингу.

Стратегия маркетинга

Стратегия – генеральная программа действий, выявляющая приоритеты

проблем и ресурсы для достижения главных целей. Стратегия формирует

главные цели и основные пути их достижения таким образом, что фирма

получает единое направление действий. Стратегия маркетинга заключается в

приведении возможностей фирмы в соответствии с ситуацией на рынке, то

есть приведение связи внешней и внутренней среды. Стратегий может быть

много, но главное – выбрать подходящую для каждого рынка, чтобы она

отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

В качестве стратегий могут применяться следующие:

- совершенствование организационной структуры;

- увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение

нового товара на старый рынок; проникновение на рынок с новым

товаром);

- уменьшение деловой активности (прекращение продажи товара,

переставшего давать заданную прибыль; свертывание производства

убыточного товара);

- организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;

- кооперация с зарубежной фирмой для выхода на те рынки, где не

удавалось успешно работать.

Выбор стратегии зависит от рынка и следует учитывать следующие

факторы:

- сегментация рынков, на которых работает фирма, должна быть

произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались

общей реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые

действия, то есть имела сходные социально – психологические

Страницы: 1, 2, 3