Курсовая работа: Особенности и проблемы перевода рекламных текстов

Глава 2. Проблемы перевода рекламных текстов

Основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязыка является способность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок. Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию переводческой эквивалентности.

Во-первых, концепция формального соответствия, когда передается все, что поддается передаче, вплоть до структуры исходного текста. Этот принцип применим только для транскрибирования или транслитерации названий торговых марок, но не для перевода слоганов.

Во-вторых, концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность предстает как баланс точной передачи элементов содержания исходного текста и соблюдения норм переводящего языка.

Для рекламных текстов нормативность языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можно считать.

Наиболее эффективно выполнит эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (функциональной) эквивалентности. Понятие динамической эквивалентности было введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, который предложил «устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке» [2, с..248].

Перевести название торговой марки на первый взгляд может показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотя второй способ применяется на современном этапе довольно редко). Однако нельзя забывать о таком важном явлении как иноязычная омонимия.

Известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге "Муки переводческие" так описывает это явление: «Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода? Тут уж дело не в "эвфемизме", а в том что это может придать пародийный, карикатурный характер серьезному или глубоко лирическому персонажу переводимого произведения» [7, c.32-33].

Это предостережение особенно важно для рекламных текстов. Нельзя надеяться на успех рекламной компании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще мы встречаемся с прямо противоположными ситуациями.

Всемирно известная автомобильная компания Ford может "похвастаться" большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает "старуха".

Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так: "Вычитая из своей индивидуальной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, которая в силу его высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной реакции языкового коллектива" [2, c.23].

Компания Mars, выводя свою известную торговую марку M&M's на рынок Франции, столкнулась со следующими трудностями. Ни знака & (= and), ни окончания `s множественного числа во французском языке нет. Любой изучающий английский язык, не говоря о переводчике, знаком с этими явлениями и адекватно отреагирует на такой торговый знак. Однако это именно тот случай, когда переводчику надлежит "вычесть" из своей реакции факт владения языком оригинала. Поэтому было решено развернуть массированную рекламную кампанию с целью "научить" французского потребителя произносить имя продукта, то есть передавать звуками родного языка звучание M&M's на английском [12, c.47].

Характерной чертой рекламы, о чем говорилось выше, является использование низкочастотных слов, которые всегда более эмоционально окрашены и отличаются более сложной семантической структурой.

Чем менее частотным является слово, тем больше потребуется усилий при его передаче на языке перевода. Необходимо сохранить тот шлейф значений, который помогает производителю раскрыть суть образа своей продукции. Менее всего поможет здесь транслитерация. Для иллюстрации можно привести пример компании Sunbeam.

Представляя на рынке Германии щипцы для завивки волос с функцией пара, менеджеры не стали менять название прибора и оставили английское Mist-Stick [12, c.48]. Знающие английский язык прекрасно знают чем отличается английские "vapour" от "mist". Первое чаще встретишь в технических и научно-популярных текстах в значении "пар". Второе же тянет за собой целую вереницу далеко не эмоционально нейтральных понятий - "мгла, дымка, туман, изморось". Товар, явно рассчитанный на женскую целевую группу, только выигрывает от такой образности. Но в действительности вышла комическая ситуация. Дело в том, что "mist" по-немецки "удобрение, навоз". Выходит, лучше было остановиться на "vapour", более или менее характерном для всех европейских языков.

Нередко создатели рекламы обращаются к использованию цитат, образов знаменитых личностей. Например:

«For I ne'er saw true beauty

till this night».

William Sharespeare,

Romeo and Juliet, Act I, Scene 5.

LAURA ASHLEY

Shopping online will be available from the Ist November: www. [1 с. 37]

Выводы по теоретической части

Таким образом, обращение к литературным, культурным и историческим традициям является очень «мощным оружием» создателей рекламы. В то же время подобные явления представляют определенные трудности при интерпретации и восприятии текста. Использование цитат, аллюзий, искаженных идиом, а также иноязычных внесений в рекламе предполагает наличие общих фоновых знаний у создателя текста и его получателя. Особую значимость подобные явления приобретают в рекламе товаров, представленных на международном рынке, поскольку в данном случае требуется адаптация рекламных сообщений с учетом особенностей языковой картины мира той аудитории, которой данный текст адресован.

Практическая часть

В практической части данной работы мы рассмотрим наиболее интересные примеры рекламных текстов с точки зрения характерных и стилистических особенностей, затронутых в первой главе теоретической части.

1.  Данная реклама относится к категории предметов роскоши и поэтому в тексте использована низкочастотная лексика и довольно эмоционально ярко окрашенные слова (dedicated, enrich).

2.  Название торговой марки переводится согласно концепции формального соответствия путем транскрибирования (Salon Prive – Салон Прайв). Само рекламное сообщение лаконично и построено, в основном, на номинативных предложениях и одном побудительном.

3.  Однако рекламное сообщение обладает одной культурной особенностью. Sotheby’s – известный аукционный дом в Лондоне, и житель другой страны просто может не понять о чем идет речь, именно поэтому следует применить грамматическую трансформацию добавления и указать, что Sotheby’s jewelry boutique – это Ювелирный бутик аукциона Sotheby`s, при этом название не переводится вовсе.

Diamonds.

«The first time I gave her a diamond ring she could barely speak for a week».

I'll always remember that face. The smile bordering on a tear.

Eyes as lively as the diamond I nervously slipped on her finger.

And now that we have come so far together, perhaps it's time to celebrate that love, again, with a diamond as exceptional as our love.

Exceptional woman. Exceptional diamond.

An exceptional diamond of two carats, or more, is so rare that fewer than one percent of women will ever own one. If you are considering an important diamond gift for your wife, like this ring featuring a brilliantly cut 2.06-carat center stone, simply call for your guide to a diamond's quality and value, as well as the name of your local expert diamond jeweler.

A diamond is forever.[1, с. 5]

Перевод

«Когда я впервые подарил ей бриллиантовое кольцо, у нее просто не было слов».

Я всегда буду помнить ее лицо в тот момент. Ее улыбку и слезу на щеке.

Ее глаза, сверкающие как бриллиант, который я с волнением надевал ей на палец.

И сейчас, когда мы столько пережили вместе, возможно, пришло время подарить еще один бриллиант, такой же исключительный, как наша любовь.

Исключительный бриллиант для исключительной женщины..

Такой исключительный бриллиант двух и более карат встречается так редко, что им смогут обладать меньше, чем один процент женщин. Если вы ищите особенный подарок для вашей жены, такой как кольцо с изумительно ограненным бриллиантом весом 2.06 карата в центре, оцените качество и достоинство драгоценных камней и просто позвоните ювелиру в вашем городе.

Бриллианты – это навсегда.

1.  В этой рекламе ювелирных украшений, которая ориентирована преимущественно на мужскую состоятельную аудиторию, мы можем наблюдать неповторимый tone of voice. Этот тон возникает при создании романтической обстановки преподнесения драгоценного подарка любимой женщине. При этом были использованы такие фразы, как could barely speak, smile bordering on a tear, come so far together, которые сами по себе создают атмосферу романтики. Поэтому при переводе следует сохранить тот же образ. Исходя из этого, фразу could barely speak for a week нельзя переводить дословно, так как получилось бы «едва могла говорить в течении недели», что совершенно не передает эффекта изумления при получении такого подарка и разрушает возвышенный стиль текста.

2.  Также можно отметить, что в тексте применен прием повтора, при котором повторяются слова exceptional, diamond и woman. Таким образом проводится линия сравнения исключительности бриллианта с женщиной и их сходная ценность.

3.  Используя прием параллелизма при помощи номинативных предложений автор сообщения выделяет наиболее важные моменты: Exceptional woman. Exceptional diamond. A diamond is forever.

Такие предложения следует переводить также лаконично, выделяя главную суть: Исключительный бриллиант для исключительной женщины. Бриллианты – это навсегда.

При переводе предложения Exceptional woman. Exceptional diamond были объединены в одно с целью показать определенное предназначение бриллианта исключительной женщине и никому больше.

Rolex.

Comfort is a matter of millimeters.

An increase in temperature, altitude or physical activity may cause your wrists to expand and can even make wearing a watch uncomfortable. This is why Rolex invented and patented Easylink, an extension system that folds out to let the wearer increase the length of the bracelet by about 5 mm to regain maximum comfort. Perfectly design, the Easylink system is tested to open and close thousands of times in the most extreme conditions, without sacrificing reliability.

So wherever your adventures take you, your Rolex will always be a perfect fit.[15, с.1]

Перевод

Ролекс.

Комфорт – дело миллиметров.

При возрастании температуры, высоты или физической активности ваши запястья могут увеличиваться в объеме и сделать ношение часов некомфортным. Вот почему Ролекс изобрел и запатентовал Easylink, систему расширения, которая позволяет растягивать браслет до 5мм, чтобы обеспечить максимум комфорта для ее обладателя. Идеально сконструированная, система Easylink протестирована в самых экстремальных условиях путем открытия и закрытия браслета сотни раз, при этом она не потеряла своей прочности.

Поэтому куда бы вас не завели приключения, ваши Ролекс будут вам всегда в пору.

1.  Данный текст также рекламирует предмет роскоши и ориентирована на обеспеченных людей. Поэтому в рекламе делается акцент на обеспечении уверенности и комфорта (Perfectly design, without sacrificing reliability, will always be a perfect fit) путем противопоставления с неприятной ситуацией, возникающей при ношении часов (may cause your wrists to expand, make wearing a watch uncomfortable). Усилению чувства комфорта способствует непосредственно и сам слоган Comfort is a matter of millimeters, который вполне может быть переведен согласно концепции нормативно-содержательного соответствия без каких-либо потерь смысла сообщения: Комфорт – дело миллиметров.

2.  Употребление притяжательного местоимения your в словосочетании your Rolex производит на покупателя такое впечатление, что эти часы уже его и ему остается их только купить.

Breguet.

“He drew out the most delicious thin watch that Breguet had ever made. Fancy it is eleven o’clock, I was up early”

Honore de Balzac, 1833 [16, с. 44]

Перевод

«Он вытащил самые изысканные тонкие часы, которые когда-либо создавал Брегет. Посмотрите-ка, еще одиннадцать, а я уже встал»

“A dandy on the balevards, strolling at leisure until his Breguet, ever vigilant, reminds him it’s midday”

Alexander Pushkin, “Eugene Oneguin” 1827 [14, с. 45]

Перевод

«…надев широкий боливар

Онегин едет на бульвар

И там гуляет на просторе,

Пока недремлющий Брегет

Не прозвонит ему обед». [4, с. 130]

Александр Пушкин, «Евгений Онегин»

1.  В рекламе всемирно известных часов Брегет были использованы цитаты из произведений таких писателей, как Оноре де Бальзак и Александр Пушкин. Тот факт, что авторы использовали марку этих швейцарских часов в своих произведениях уже внушает доверие, а указание даты (1827 и 1833 годы) является знаком гарантии и надежности.

2.  Перевод данных цитат требует определенных фоновых знаний как о писателе, так и о самом произведении, потому что необходимо найти точные слова автора на языке реципиента рекламы, иначе это будет уже не цитата.

Очень активно в рекламе используются сленг и разговорные выражения. Как отмечается в работе «Язык рекламных текстов», «разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре» [5, с.126].

Fresh roasted turkey with all the trimmings – just like mom's!!!

Pork tenderloin in horseradish sauce with rice, veggies and homemade bread.

Перевод

Свежезажаренная индейка со всевозможным гарниром – прямо так, как делала мама!!! Свиное филе в остром соусе с рисом, овощами и домашним хлебом.

В приведенном рекламном тексте встречаются сленговые и разговорные выражения: with all the trimmings, just like mom's, veggies. Кроме того, обращает на себя внимание использование тройного восклицательного знака, что крайне нехарактерно для английской письменной речи; подобная эмоциональная окрашенность гораздо более типична для речи устной.

Слоган косметической компании Clarins.

It’s a fact. [8, с. 27]

With Clarins life’s more beautiful.

Перевод

Несомненно,

с Clarins жизнь становится прекрасней! [9, с. 215]

1.  Данный слоган был переведен в соответствии с концепцией нормативно-содержательного соответствия, т.к. смысл слогана вполне можно передать теми же средствами русского языка, что и английского, соблюдая при этом нормы переводящего языка.

2.  Переводчик, однако, сделал несколько изменений в переводе,. применив прием конкретизации, где смысл глагола is был сужен до значения становится. Также два предложения в английском варианте превратились в одно в русском, где переводчик передал It’s a fact одним вводным словом Несомненно.

LANCOME

A Lancome first:

1000 lash curve all day with divine length and volume

New. Course VIRTUOSE

Divine lasting curves mascara

- all-in-one mascara lengthens, volumizes, and curves lashes to 1000 for 12 hours, thanks to the exclusive CURLEGUARDTM complex

- the KEEPCURL brush provides an outstanding eyelash curler effect

- long-lasting formula is virtually smudge-proof, tear-proof a easily removable. [8, с. 25]

Перевод

Впервые – изгиб ресниц 1000

В течение всего дня

Новинка. VIRTUOSE

Тушь головокружительный изгиб. Удивительная стойкость

- невероятно длинные и изогнутые на 1000 ресницы в течение 12 часов, благодаря уникальному комплексу CURLEGUARD

- щеточка со смещенным центром KEEPCURLTM создает эффект подкрученных ресниц.

- мягкая, но стойкая формула туши смывается водой. [9, с. 4]

CLINIQUE

The foundation that thinks like a moisturizer.

Calling it “makeup” just doesn’t do it justice. Our new Supermoisture Makeup goes beyond flax-fixing, acting as skin’s undercover moisture agent for a look that’s downright dewy.

Ultra-creamy yet refreshingly lightweight, it disguises unevenness with sheer-to-moderate coverage. Instantly puts drier skins at ease.

Now that’s smart thinking.

Clinique. Allergy tested. 100% fragrance free. [8, с.27]

Перевод

Тональное средство, которое действует как увлажняющий крем.

Было бы несправедливо назвать Supermoisture Makeup обычным средством макияжа. Наше новое тональное средство не просто маскирует недостатки кожи, оно поддерживает необходимый уровень ее увлажненности.

Ваша кожа словно насыщается влагой.

Нежная, легкая кремовая текстура средства дает естественное полупрозрачное покрытие, и при этом великолепно корректирует возможные несовершенства кожи. Идеально подходит даже для очень сухой кожи.

Еще одно правильное решение.

Clinique. Проверено на аллергию. 100% без отдушек. [10, с.15]

1.  Оба текста направлены на женскую аудиторию и рекламируют косметические средства (mascara и foundation), что изначально определяет их стиль. Как уже упоминалось выше, в рекламе косметики обычно преобладают конкретные словосочетания и средства выразительности, придающие тексту неповторимый tone of voice. Он характеризуется использованием широкого спектра прилагательных и наречий, которые указывают на несомненные достоинства товара. В данных рекламных текстах это такие слова как: exclusive, outstanding, long-lasting, downright dewy, ultra-creamy, refreshingly.

2.  При переводе рекламных текстов была использована концепция динамической (функциональной) эквивалентности. Согласно этой концепции переводчик не создавал полноценно-релевантные тексты, а попытался сделать перевод, учитывая реакцию получателя рекламы на исходном языке и на языке перевода.

Выводы по практической части

Проведя анализ рекламных текстов из печатных изданий и Интернет-источников с учетом их характерных и стилистических особенностей, можно сделать следующие выводы: при переводе рекламного сообщения с исходного языка на язык перевода необходимо определить к какой категории относится данный текст, потому что в зависимости от того, что является предметом рекламы и к какой аудитории реклама обращена, будет определяться соответствующий стиль, который следует соблюдать и в тексте перевода. При этом необходимо учитывать стилистические особенности рекламных текстов, наиболее характерные из которых создание импрессивности и яркого образа у реципиента с помощью эмоционально окрашенной лексики, повторов и широкого спектра прилагательных и наречий.

Заключение

Подводя итоги всему вышесказанному, необходимо отметить, что при переводе рекламных текстов возникают определенные трудности, которые заключаются в том, что существует несколько подходов к пониманию переводческой эквивалентности, а также разнообразие стилистических особенностей таких текстов. Решение этих проблем достигается путем правильного анализа исходного текста и, как следствие, правильного использования этих подходов. Во-первых, это концепция формального соответствия, которая подразумевает транскрибирование и транслитерацию и применяется только при переводе торговых марок и названий организаций. Второй подход – это концепция нормативно-содержательного соответствия, согласно которой следует переводить текст с учетом передачи элементов исходного текста и соблюдения норм языка перевода. Но наиболее эффективной является концепция динамической (функциональной) эквивалентности, при которой полноценность перевода определяется той реакцией получателя рекламы, которая изначально закладывалась автором.

Согласно поставленным задачам, мы рассмотрели, что из себя представляют рекламные тексты, дали их подробную классификацию по рекламируемому объекту, целевой аудитории и СМИ-рекламоносителю. Далее мы установили стилистические особенности, общие для большинства рекламных текстов в печати, Интернете и других сферах человеческой деятельности. Во второй главе мы рассмотрели основные проблемы, связанные с переводом рекламных сообщений, в том числе примеры из других языков относительно иноязычной омонимии. В практической части были приведены наиболее интересные примеры современной английской рекламы, и затем был проведен сопоставительный анализ с целью выявить те самые особенности, затронутые в теоретической части.

В совокупности всех затронутых вопросов можно сделать вывод, что цель, сформулированная в введении, была достигнута.

Список использованной литературы

1. Ксензенко О.А. Прагматические особенности рекламных текстов

2. Латышев Л.К. Курс перевода. Международные отношения

3. Николенко Г.А., Гулакова И.А. Лингвистические особенности рекламных текстов и споcобы их перевода

4. Пушкин А.С. «Евгений Онегин» Москва 1986

5. Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов

6. Успенский Б. А. Структурная типология языков

7. Флорин С. Муки переводческие

8. Cosmopolitan US February 2008

9. Cosmopolitan Февраль 2008

10. Cosmopolitan Апрель 2008

11. Dyer G. Advertising as Communication

12. Hawkins Del I., Best Roger J., Coney Kenneth A. Consumer behaviour

13. Hermitage magazine, Summer 2004

14. Time magazine, February 2009

15. Time magazine, March 2009

16. Time magazine, April 2009