Реферат: Разработка комплекса маркетинга и маркетинговые исследования

Реферат: Разработка комплекса маркетинга и маркетинговые исследования

Министерство Образования Российской Федерации

Воронежский Государственный Университет

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕРДА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЯМИ

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ Работа

по дисциплине: «Маркетинг»

по теме: «Разработка комплекса маркетинга и маркетинговые исследования»

Выполнили:

студент 3 курса 3 группы д/о                         С. А. Трощенко

студент 3 курса 3 группы д/о                  А. А. Белобродский

Проверила:                                                

к. э. н., доцент Л. Б. Кудрявцева

Воронеж

2003

СОДЕРЖАНИЕ

1. Разработка комплекса маркетинга. 3

1. 1. Товар. 3

1. 2. Цена. 7

1. 3. Распределение. 8

1. 4. Продвижение. 11

2. Разработка плана маркетинговых исследований.. 16

Приложения. 18

1. 1. Товар

Товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт и продвижение основываются на особенностях товара.

Чтобы довершить разработку товара, нужно дополнить товар по замыслу и товар в реальном исполнении дополнительными услугами и выгодами. Сегодня конкуренция между производителями происхо­дит в основном на уровне подкрепления товара.

Все разнообразные товары можно разделить на однородные группы по различным признакам.

Мороженое относится к группе товаров кратковременного пользования при делении товаров на классы по материальности и времени использования. Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления (продукты, зубная паста, мыло). По типу потребителя мороженое, естественно, относится к товарам широкого потребления. (К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования).

При этом оно относится к товарам повседневного спроса и является товаром импульсной покупки. (Товары повседневного спроса — это товары, которые потребители часто покупают, не затрачивая особых усилий на их сравнение и покупку). Товары импульсной покупки покупают без предвари­тельного обдумывания, под воздействием импульса. Как правило, такие товары предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко спе­циально ищут их. Соответственно, разумным с точки зрения маркетинга будет продажа мороженого через широкую сеть розничных продавцов.

Основные свойства продукта.

Мороженое – это сладкий взбитый замороженный продукт, который вырабатывается из приготовленных по специальным рецептурам жидких смесей, содержащих в определенных соотношениях составные части молока, плодов, ягод, овощей, сахарозу, в некоторых рецептурах - яичные продукты, вкусовые и ароматические вещества.

По способам выработки мороженое подразделяют на закаленное, мягкое и домашнее. Мягким называется мороженое, которое вырабатывается в основном на предприятиях общественного питания и употребляют в пищу сразу же после выхода из фризера (температурой -5…-7 0С). По виду оно напоминает крем. Закаленное мороженое классифицируют по виду продукта и наполнителя и по виду фасования. По виду продукта и наполнителя оно подразделяется на основные и любительские виды.

К мороженому основных видов на молочной основе относят молочное, сливочное и пломбир, отличающиеся друг от друга по содержанию молочного жира, плодово-ягодное и ароматическое мороженое

Любительские виды: мороженое, вырабатываемое на молочной основе, плодово-ягодной или овощной основе; из плодов, ягод или овощей с добавлением молочной основы; с использованием куриных яиц; многослойное мороженое; мороженое специального назначения; содержащее кондитерский жир.

Пломбир – мороженое повышенной жирности (12 - 15 %), отличающееся высокими вкусовыми качествами и питательностью. Сливочное мороженое несколько уступает пломбиру по питательности и калорийности, однако обладает высокими вкусовыми и питательными свойствами. Содержание жира в сливочном мороженом - 8 - 10 %. Молочное мороженое содержит значительно меньше молочного жира, чем пломбир или сливочное (всего 2,8 - 3,5 %) и рекомендуется тем, кто стремится ограничить содержание жиров в своем рационе.

Для плодово-ягодного мороженого и фруктового льда характерно отсутствие молочных жиров. Для его производства используют свежие и замороженные плоды и ягоды, пюре, натуральные соки, повидло, варенье, джемы и другое плодово-ягодное сырье. Любительское мороженое отличается способами приготовления и составом, особым для каждого наименования.

Для мороженого характерны высокая пищевая ценность и хорошая усвояемость организмом. В этом продукте, выработанном на молочной основе, содержится молочный жир, белки, углеводы, минеральные вещества, витамин А и витамины группы В, Д, Е, Р и различные минеральные соли. Мороженое, в состав которого входят плоды и ягоды - богато витамином С.

Кроме того, мороженое имеет высокие вкусовые качества, что также повышает его пищевую ценность.

В ряде случаев мороженое обладает диетическими свойствами. Легкая усвояемость и приятный вкус, высокая калорийность и пищевая ценность делают его порой незаменимым для выздоравливающих, страдающих отсутствием аппетита. Мороженое полезно и в детском питании. Дети часто очень неохотно пьют молоко. А мороженое едят с большим удовольствием. Включая мороженое в меню ребенка, можно ввести в его рацион необходимые растущему организму молочные продукты.

По мнению британских ученых, входящие в мороженое ингредиенты влияют на содержание серотонина, который находится в мозге и отвечает за получение удовольствий, потребление мороженого приводит к уменьшению воздействия стресса на человека стрессов. Кроме того молоко и сливки, из которых делают мороженое, содержат Л-триптофан, успокаивающий нервную систему и помогающий справиться с бессонницей.

Мороженое не просто разновидность молочного продукта, но и нежное, холодное лакомство.

Перечень сортов мороженого с указанием массы и цены за 1 порцию, которые планирует выпускать ЗАО «СЛАР», находится в приложении.

Марка. Товарный знак.

Существенным элементом товарной политики является торговая (товарная) марка. Марка (англ. синоним brand) — это название, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для того, чтобы идентифицировать продукт и выделить его среди то­варов-конкурентов. Понятие марки включает в себя марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключитель­ное право на ее использование.

Создание торговых марок связано с дополнительными затратами на упаковку, изготовление этикеток, рекламу, юридическую защиту. Однако наличие марки дает продавцу несколько преимуществ. Она упрощает процесс оформле­ния заказов и доставки продукции. Торговый знак обеспечивает юридическую защиту изготовления от незаконного копиро­вания товара. Торговые марки дают возможность привлечь большое количество покупателей и выделить товар среди конкурентов.

Имеет свои преимущества и общее марочное название. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку нет необходимости в широкой рекламе, которая обес­печит узнаваемость товара; не нужно проводить исследова­ние на патентную чистоту нового названия.

Исходя из этого, целесообразно зарегистрировать свой собственный товарный знак, который используется для выделения своего продукта из остальных.

Этот знак размещается на упаковке. Упаковка — важный способ коммуникации с потреби­телем. Она демонстрирует марку, указывает состав и на­правления использования, выделяет продукцию среди дру­гих благодаря дизайну, цвету, форме. Составной частью упаковки является этикетка. Упаковка выполняет следующие функции: вмещение и защита, использование, коммуникации и обеспечение сбы­та. Упаковка должна облегчать использование товара

Упаковка должна обеспечивать рациональные единицы для хранения, транспортировки; быть прочной и удобной. Для учета и контроля при распространении товаров и то­вародвижении, т.е. она должна отвечать требованиям ка­налов сбыта. Процесс упаковки — это деятельность по разработке и производству оболочки для товара.

Мороженое выпускается в двух видах упаковки: в обычной обертке (небольшие порции по 70, 80, 90, 100 г) и в пластиковых коробочках (порции по 350, 425 и 500 г, а также торты - мороженое массой по 0,5 и 1,0 кг). Планируется выпускать также мороженое порциями по 225 г (своего рода уникальный продукт, так как другие предприятия пока фасуют мороженое либо порциями по 70 – 100 г, либо по 325 – 500 г), упакованное в обычную обертку для снижения затрат на упаковку. Обладающее высоким качеством и сравнительно невысокой ценой мороженое «СЛАР»® должно пользоваться на рынке достаточным спросом.

Для упаковки мороженого разработан уникальный дизайн. В оформлении упаковки мороженого «СЛАР»® используются преимущественно белый, а также светло-синий и ярко-синий цвета, которые ассоциируются с приятной прохладой и таким образом дополнительно побуждают покупателя приобрести мороженое «СЛАР»®.

1. 2. Цена

Так как планируется, что фирма имеет себестоимость продукции ниже чем у конкурентов вследствие близости к поставщикам и наличия у фирмы частичной сырьевой базы, предприятие может сразу стать одним из лидеров локального рынка (Воронежская область и соседние регионы) по соотношению цена-качество.

Система цен занимает важное место среди других рыночных категорий. Взаимообусловленность этих категорий проявляется в их взаимном влиянии друг на друга. Цена производства определяется суммой издержек производства и средней прибыли. Сами цены элементов издержек производства образуются путем капитализации будущей выручки от продаж готовой продукции исходя из средней нормы прибыли. Товарные цены связаны с долгосрочным уровнем средней ставки ссудного процента.

Цены играют центральную роль в осуществлении рыноч­ного выбора. Маркетинговые стратегии фирм включают в себя не только процесс принятия решений о том, какую цену назначить. Речь идет о выборе правильной реакции на действия как потребителей, так и конкурентов. Цены различных товаров связаны друг с другом благодаря их взаимозаменяемости и взаимодополняемости.

В целях обеспечения рентабельности производства продукции ЗАО «СЛАР» использует метод полных издержек (издержки + надбавка) со ставкой дохода с продаж 15%. Постоянные издержки по мороженому (с учетом специфики производства и рынка) в настоящее время составляют 300 000 руб. в месяц.

Маркетинг закупок — реализация функций, связанных с за­купкой товара, на который имеется спрос; выявление выгодно­го ассортимента для оптовика (скидки, условия платежа); заме­на брака. Здесь основным направлением деятельности является предоставление скидок постоянным партнёрам (оптовым и розничным продавцам) в размере от 3 до 5 %, а также тем посредникам, которые закупают особенно крупные партии (до 4 %). Кроме системы скидок используется система надбавок: если организация -производитель (ЗАО «СЛАР») сама доставляет продукцию заказчику, то в пределах 50 км цена будет увеличена на 4 %, в пределах 150 км цена будет увеличена на 7 % и в пределах 300 км цена будет увеличена на 10%.

Расчет уровня цен ЗАО «Слар» по основным видам производимой продукции приведен в приложении.

1. 3. Распределение

Маркетинговая деятельность в процессе формирования распределительной политики направлена на решение сле­дующих задач:

1)          определение границ целевых рынков сбыта с учетом
выявления их потребностей в товарах и взаимных объемов
продаж;

2)          маркетинговый анализ внешней среды рынка сбыта;

3)          оценка конъюнктуры рынка сбыта.

Границы целевых рынков сбыта определяются на основе совмещения продуктовых и географических границ. Географические границы определяются на основе имеющихся ограничений: экономи­ческих, технологических и правовых. Поставляя свою продукцию во многие города России (Липецк, Старый Оскол, Белгород, Тамбов), предприятие добилось расширения географических границ, которые первоначально совпадали с границами Воронежской области.

Продуктовые границы рынка устанавливаются на основе маркетин­говых исследований среди потребителей и специалистов, с учетом традиций покупательских предпочтений и функцио­нальной взаимозаменяемости. Сделать вывод о продуктовых границах рынка позволяет следующая информация, отраженная в таблицах 3 и 4, которые даны в приложении.

Организация и управление сбытовой деятельности пред­приятия предусматривает решение ряда вопросов:

1)          выбор форм и методов распределения;

2)         установление функций посредников и определение их
роли в избранной системе распределения;

3)         формирование каналов распределения;

4)         привлечение торговых посредников и определение
условий сотрудничества с ними;

5)         аудит деятельности каналов распределения и торговых посредников;

6)         управление каналами распределения.

Сбыт может быть организован как путем продажи то­варов непосредственно потребителю, так и через посред­ников, а также комбинированным способом. Если при распределении товаров используются посредники, то в зависимости от способов их размещения и по уровню охвата рынка различают три метода распределения, интенсивное; избирательное (селективное, выборочное); исключительное (эксклюзивное).

Организация ЗАО «СЛАР» использует интенсивный метод распределения заказов, продавая товар в максимальном числе торговых точек (через широкую сеть розничных продавцов).

Если предприятие для реализации сбытовых целей привлекает посредников, то в качестве одной из основных за­дач маркетинга является закрепление функций за участни­ками канала распределения. Канал распределения представ­ляет собой объединение как физических, так и юридичес­ких лиц, участвующих в процессе продвижения товаров в направлении к конечному потребители.

Основными участниками каналов сбыта выступают торговые посредники, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка. В качестве предпри­ятий-посредников, принимающих право собственности на товар, могут выступать организации оптовой торговли, розничной торговли, индивидуальные предприниматели.

Основными параметрами, характеризующими каналы распределения, выступают показатели их ширины и глуби­ны. Длина канала характеризует число звеньев, а ширина – число участников в каждом звене канала распределения. В качестве начального звена выступает производитель, а конечного звена канала — потребитель. Длина канала оп­ределяется числом звеньев. На практике используют сле­дующие альтернативы:

—прямое распределение;

—косвенное распределение;

—по короткому каналу;

—по многоуровневому каналу.

В нашем случае одним из наиболее эффективных способов построения каналов распределения будет использование многоуровневых каналов распределения. При наличии собственного магазина возможно также прямое распределение, то есть канал распределения напрямую соединяет производителя и потребителя, поэтому он нулевого уровня.

Формы взаимоотношений между производителем и по­средником могут быть различными:

-   посредник-торговец совершает нерегулярные покупки;

-   договорные отношения между посредником и производителем (в основном используется нашей фирмой).

При формировании каналов распределения важным аспектом является выбор возможных организационных форм. Различают следующие формы каналов распределения:

 – традиционное распределение;

—вертикальные системы распределения;

—горизонтальные системы распределения;

—многоканальные системы распределения.

Традиционное распределение включает в свой состав не­зависимых друг от друга производителей и посредников. Участники данного способа распределения не имеют влас­ти и контроля над другими участниками. В нашем случае (ЗАО «СЛАР») речь идет именно о традиционном распределении.

Процесс управления деятельностью каналов распределения предусматривает разработку программы поддержания сбыта, процедур по стимулированию посредников, развитию коммуникационной политики и разрешение возможных конфликтов между участниками, реализацию различных форм стимулирования.

         Относительно способов товародвижения, используемых изучаемым предприятием, следует отметить следующие пункты:

1)         Условия организации поставки определяются договорами с посредниками.

2)         Способы оплаты заказов: производится наличными деньгами (непосредственные потребители) или по безналичному расчету (посредники). Срок оплаты в последнем случае также определяется договором.

3)         Места продажи. Данная продукция продаётся в основном в магазинах и киосках, принадлежащих розничным продавцам либо самому производителю, то есть нашей фирме.

1. 4. Продвижение

Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации и имеют ряд отличительных особенностей от последней. Во-первых, маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере. Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания. И, в-третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию. Таким образом, маркетинговые коммуникации — это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию.

Цели:

·     информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи;

·     убедить покупателя отдать предпочтение именно этим
товарам и маркам;

·     заставлять покупателя действовать, т.е. направлять
поведение потребителя на незамедлительную покупку.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, оформления, витрин, упаковки, названий магазинов, раз­дачи бесплатных образцов, купонов и других коммуника­ционных видов деятельности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия (элементов): реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и Паблик Рилейшнз (англ. Public Relations — PR).

Реклама — любая оплаченная форма неличного пред­ставления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика; мероприятия, имеющие целью со­здать широкую известность чему-либо, привлечь потреби­телей, покупателей. Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную зна­чимость и полезность. Поэтому цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупате­лей в полезности товара и привести к мысли о необходи­мости купить его.

Реклама продукции (товарная реклама) ЗАО «СЛАР» размещается в основном в местных, районных газетах вследствие относительно недорогого места на полосе и достаточной их популярности у местных жителей. Но с наибольшей эффективностью для продвижения нашего товара (мороженого) может быть использована уличная реклама. Уличная реклама размещается на специальных щитах, плакатах, а также на транспорте, телефонных будках и т.п. в местах большого скопления людей. Она должна быть достаточно яркой, чтобы привлекать внимание потенциальных покупателей и пробуждать в них потребность в рекламируемом товаре, но при этом она не должна раздражать.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтер­ские данные. При определении экономической эффективности рекламы следует учитывать тот факт, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, уровень культуры обслуживания и т.п. Проведение предварительной, текущей и окончательной оценки эффективности рекламной деятельности позволяет своевременно принимать меры по повышению ее действен­ности.

Стимулирование сбыта — это форма маркетинговых ком­муникаций, представляющая собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или про­дажи товара. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характе­ристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Многочисленные приемы по стимулированию сбыта покупателей включают:

·      скидки с цены;

·      распространение купонов;

·      всевозможные премия (премия — это товар, пред­лагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в каче­стве поощрения за покупку другого товара);

·      бесплатные образцы, распространение образцов — это предложение товара потребителям бес­платно или на пробу;

·      конкурсы, лотереи, игры и т.п.

Стимулирование сбыта направлено (с стороны ЗАО «СЛАР», то есть со стороны производителя) в основном на посредников, а не на конечных потребителей. Основным методом стимулирования является предоставление скидок постоянным партнёрам (3 – 5 %), а также тем посредникам, которые закупают особенно крупные партии (до 4 %).

Стимулирование сбыта по отношению к потребителю. Возможно проведение специальных акций, когда потребителям предоставляется возможность бесплатно попробовать мороженое, особенно целесообразно его применять при продвижении новых сортов и видов.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными поку­пателями с целью совершения продажи. Личные (персональные) продажи — это продажи това­ров непосредственно покупателю (у него дома, если это бы­товые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Поскольку исследуемый товар (мороженое) является товаром повседневного спроса (товаром широкого потребления), использование личных продаж для его продвижения потребителю представляется чрезмерно дорогостоящим и неэффективным и поэтому не используется. Личные продажи вместе со стимулированием сбыта – являются основными методоми продвижения.

Паблик Рилейшнз — формирование благоприятного об­раза фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собствен­ных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга. Главной задачей Паблик Рилейшнз (PR) является со­здание и сохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют пропаганду, отклики прессы, спонсорство, участие в выставках и ярмар­ках; разработку и поддержание фирменного стиля и мно­гое другое.

PR отличается от других элементов продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR — с более широкой общественностью, где потребители — не, единственная аудитория. В настоящее время, стремительно развиваясь, Паблик Рилейшнз оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент различных фирм и организаций.

Страницы: 1, 2