Маркетинговые подходы к ценообразованию на медицинские услуги

возможности замены и важности потребности. Если потребитель считает, что

товар можно заменить другим, аналогичным, то спрос на такой товар

эластичный и зависит от изменений в цене.

ЛПУ при определении политики ценообразовании также должно исходить из

контингента покупателей, для которых предназначена данная медицинская

услуга, особенно, если это платные услуги. Если кто-то сможет платить

достаточно высокую цену за проведение какой-либо процедуры, даже если

потребность в ее проведении не является жизненно важной (например,

проведение косметической операции), то кто-то другой не сможет заплатить

даже за жизненно важную операцию. ЛПУ никогда не должно забывать, что оно

по сути, некоммерческое учреждение. Таким образом, ценовая политика

увязывается с целевыми ориентациями компании. Рыночный сегмент

дорогостоящих медицинских услуг, включающий богатых пациентов, будет

ожидать высоких цен, а рынок пациентов со средними доходами будет либо

ожидать понижения цен на данном сегменте рынка, либо искать иного

производителя, способного удовлетворить его запросы.

Следующий этап – это непосредственно разработка ценовой стратегии. При

разработке ценовой стратегии необходимо учитывать цели ценообразования,

политику ценообразования, метод и другие факторы. Ценовая стратегия

базируется на издержках, спросе и конкуренции. Типичным представителем,

использующим ценовую стратегию, основанную на издержках, является

государственное (муниципальное) медицинское учреждение. В этом случае цены

определяются путем расчета издержек обслуживания и накладных расходов, а

обычно в рыночном варианте еще добавляется и прибыль. Однако в настоящее

время издержки на оказание услуг ЛПУ выше устанавливаемой ими цены иногда в

несколько раз, и смысл такого ценообразования лишь в том, чтобы все усилия

ЛПУ направлялись на снижение издержек как основной составляющей.

В рамках стратегии, основанной на спросе, специалист по маркетингу

определяет цены после изучения рынка и цен на нем.

В рамках стратегии ценообразовании, основанной на конкуренции, цены

могут быть выше рыночных, ниже рыночных и на уровне рыночных. Это зависит

от того, какое положение на рынке занимают конкуренты, каково положение на

рынке данного ЛПУ и от того, как конкуренты будут реагировать на изменение

цен этим ЛПУ.

У нас в стране цены на рынке медицинских услуг, как правило, ниже

себестоимости, так как определяются государственными медицинскими

учреждениями. Разницу выплачивает или государство или пациент, или ЛПУ

вынуждено не долечивать пациента в связи с нехваткой денег.

Реализация ценовой стратегии может осуществляться путем использования:

единых цен; гибких цен; престижных цен; цен, обеспечивающих долю прибыли

ниже, чем она могла бы быть; диапазона цен, рассчитанного на разные слои

населения; приспособления цен, осуществляемого посредством изменений в

прейскурантах, оговорок, наценок, скидок, компенсаций.

Например, в договорах цены на медицинские услуги могут быть определены

в долларовом эквиваленте, оговоркой которых является их перевод по курсу

ММВБ на момент покупки.

На решение руководства учреждения в области ценообразования оказывает

влияние многие факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь

приблизительными ориентирами для определения цен на услуги. Прежде чем

установить окончательную цену, организация учитывает также степень

государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер

конкуренции. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на

продукты, во внимание принимаются некоторые критерии, определяющие

отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости. Критерии

эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от

деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от

фирмы).

К внутренним критериям можно отнести, например:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена услуги выше);

- специфику производимых услуг (чем уникальнее качество, тем цена

выше);

- организацию сервиса при оказании услуг и др.

К внешним критериям обычно относят следующие:

- политическая стабильность страны;

- отсутствие на свободном рынке каких-либо необходимых ресурсов

(трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной

продукции и др.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что применение нового

механизма хозяйствования поставило перед здравоохранением новые задачи,

решение которых необходимо для выживания в условиях рынка. Если раньше ЛПУ

не задумывались над ценами оказываемых услуг, то в настоящее время для

успешной деятельности учреждений здравоохранения необходима разработка схем

стратегии ценообразования. При этом существуют различные подходы в

ценообразовании. Медицинское учреждение должно выбрать свой путь в

ценообразовании, который более всего соответствовал бы целям данного

медицинского учреждения и способствовал достаточному финансированию его

деятельности.

2.3 Схема ценообразования.

Переход к рыночной экономике вызвал коренную перестройку системы

ценообразования во всех отраслях народного хозяйства.

Потребности практического здравоохранения явились мощным стимулом для

активизации по проблемам стоимостных оценок в медицине. К настоящему

времени опробованы и внедрены в практику многие методики определения цен на

медицинские услуги, изданы соответствующие указания и рекомендации.

Основная схема ценообразования включает следующие этапы:

1. Подготовительный этап – конкретизация задач и выбор метода

ценообразования, инструктивно-методическая работа.

2. Этап сбора первичной информации и оперативного экономического

анализа – определение количественных и качественных характеристик

обслуживания больных, показателей состояния и использования

основных фондов.

3. Этап определения себестоимости – расчет затрат на заработную плату,

прямых, косвенных и накладных расходов.

4. Этап формирования цены – включение в структуру цены коэффициента

рентабельности, поправочных коэффициентов (надбавка – скидка),

заключительная экспертная оценка, калькуляция цены и оформление

прейскуранта.

5. Этап коррекционной работы – ввод инфляционных коэффициентов, расчет

цен на вновь вводимые услуги, использование новых методик

ценообразования.

На подготовительном этапе формируется цели и задачи ценообразования.

Цели ценообразования могут быть различными. Например, обеспечение

выживаемости организации, завоевание лидерства по показателям доли рынка и

качества.

Основными задачами являются:

назначение цены (на основе «бюджетных оценок, договорная, свободная,

цена для расчета со страховыми организациями и т.д.);

условия оказания и оплаты медицинских услуг (кому, где, когда будет

оказываться данная услуга, кто и каким образом будет ее оплачивать);

вид калькуляционного объекта (детальная услуга, простая, комплексная

медицинская услуга и т.д.);

метод расчета цены (затратный, нормативный, гонорарный и т.д.).

От качества выполнения этапа сбора первичной информации и оперативного

экономического анализа зависит достоверность конечных результатов. Из

общепринятых форм отчетности специалистами собирается необходимая для

анализа информация, рассчитываются все экономические показатели учреждения,

которые в дальнейшем используются для расчета цены на медицинские услуги.

Этап определения себестоимости включает в себя расчет затрат на

заработную плату, прямых, косвенных и накладных расходов на оказание

медицинской услуги.

Расчет заработной платы традиционно складывается из двух основных

моментов: определение трудозатрат на оказание услуги и вычисление стоимости

единицы трудоемкости.

Прямые затраты – это затраты которые остаются неизменными, каким бы не

было количество произведенных услуг (плата за аренду помещения, затраты на

оборудования, на выплату заработной платы).

Косвенные затраты – непостоянные затраты, обеспечивающие условия для

проведения диагностических исследований и лечебных процедур. К ним также

относятся затраты на функционирование административно-хозяйственного

персонала.

В накладных расходах учитываются затраты, связанные с данной

медицинской услугой (хозяйственные, командировочные и прочие расходы).

После определения основных элементов затрат начинается этап

формирования цены.

Цен включает в себя все затраты на производство медицинской услуги –

себестоимость и прибыль.

Прибыль (доход) и рентабельность являются одним из важнейших

показателей, характеризующих эффективность здравоохранения. Прибыль

рассчитывается путем умножения себестоимости на нормативный процент

рентабельности.

Рентабельность оказываемых учреждением здравоохранения услуг

определяется по следующей формуле:

[pic]

R=(Ц-С)/Ц,

где R – рентабельность оказываемых услуг;

Ц – цена оказываемых услуг;

С – себестоимость оказываемых услуг.

Размер рентабельности определяется в размере до 25%. Но в настоящее

время это ограничение не действует. Минздрав РФ указал 25% прибыли в цене

медицинской услуги как рекомендательную цифру. Предела рентабельности нет.

Однако нужно знать, что найдется пациент, который будет готов заплатить

такую цену.

Далее наиболее грамотными экономистами и клиницистами проводится

заключительная экспертная оценка. Цель экспертизы – логическая и

механическая проверка прейскуранта.

Оформление документации – техническая работа, которой завершается

расчет цен. Основными итоговыми документами по расчету цен являются

калькуляционные листы и прейскурант. Калькуляционный лист это очень важный

и подробный документ по которому контролируется правильность расчетов и

проводится их коррекция. Прейскурант выполняет роль «визитной карточки»

цены – в нем указываются порядковый номер, код, калькуляционный объект,

калькуляционная единица и прейскурантная цена.

Текущая коррекция цен – необходимое условие соответствия прейскуранта

меняющимся экономическим условиям. Эта работа должна проводиться регулярно,

не реже одного раза в квартал, а при необходимости и чаще. Для коррекции

цен необходимо учитывать как минимум три основных фактора: уровень

инфляции, изменение масштаба цен и покупательскую способность населения.

Рост цен не всегда напрямую коррелирует с уровнем инфляции, поэтому

необходим учет масштаба цен и степени чувствительности спроса к изменению

цен. Текущую коррекцию удобнее всего проводить с использованием ЭВМ, что

позволит избежать ошибок и сделать прейскурант динамичным, гибким,

соответствующим реальной экономической ситуации.

2.4 Виды цен.

2.4.1 Цены на новые медицинские услуги.

Снятие «сливок» на рынке, то есть установление с самого начала

продвижения новой услуги с высокой ценой, в расчете на пациентов, готовых

оплатить эту услугу. Данный вариант цены обычно применяют, когда речь идет

о внедрении услуги происходит на таком сегменте рынка, где спрос не зависит

от динамики цен. Такой подход оправдан, если есть уверенность в том, что в

ближайшее время не появится аналогичная услуга. Кроме того, это возможно,

когда разработка услуги имеет под собой мощную финансовую основу, новейшее

оборудование и дорогостоящие НИОКР. В этом случае для конкурентов издержки

для освоения аналогичной услуги оказываются слишком высокими. Сущность

данной политики – максимизировать прибыль.

Цена внедрения и проникновения на рынок медицинских услуг

предполагает, что медицинское учреждение устанавливает на новую услугу

заниженную цену, чтобы привлечь как можно большее внимание пациентов и

завоевать большую долю рынка. Установлению низкой цены способствуют

следующие условия: пациентов привлекают низкие цены, что ведет к

расширению объема услуг, и напротив, подобные низкие цены часто

затруднительны для существующих и потенциальных конкурентов. Если выбран

такой путь, то нужно быть твердо уверенным в том, что конкуренты не смогут

быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои

услуги.

Цена лидера на рынке медицинских услуг – данный вариант требует

учитывать политику цен лидера в отрасли. Цена на новую услугу может

отклоняться от цены медицинского учреждения – лидера, но только в

определенных пределах, которые обусловливаются новыми уникальными

характеристиками предполагаемой вами услуги по сравнению с существующими

услугами лидера.

Чем меньше отличий вашей новой услуги от большинства предлагаемых

услуг на конкретном рынке, тем ближе уровень цен на новые услуги к

отраслевым «стандартам». Есть еще одно обстоятельство, предопределяющее

необходимость использования этого подхода. Если медицинское учреждение

сравнительно небольшое, то лучше устанавливать цены по аналогии с ценами

лидеров.

«Психологическая» цена – цена, которая устанавливается ниже круглой

цифры. Многие маркетологи считают, что цена должна выражаться нечетным

числом. Данный подход очень популярен по нескольким причинам, в частности,

потребителям нравится получать сдачу, им кажется, что это снижение цены,

что учреждение идет на встречу своим пациентам.

Престижная цена – такого рода цены устанавливаются, как правило, на

«модные» медицинские услуги (пластические операции лица и т.п.). Чтобы

установить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации

медицинского учреждения и в том, что в данный момент имеющиеся на рынке

подобного рода услуги не обладают теми особенными свойствами, которые вы

предлагаете. Практика показывает, что в таких случаях пациент готов платить

более высокую цену и приобретать услугу только по цене не ниже

определенного уровня.

2.4.2 Цены на уже имеющиеся на рынке медицинские услуги.

В современных условиях цены на медицинские услуги, которые уже давно

предлагаются на рынке, не могут устанавливаться в отрыве т постоянного

совершенствования качества услуг. Естественно, все эти изменения должны

производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и

предпочтениями конкретных групп пациентов. Качественное совершенствование

оказываемых услуг в отрыве от нужд и желаний конкретных пациентов сегодня

вещь бессмысленная.

В решении этого вопроса значительное место отводиться маркетингу.

Самое главное для медицинского учреждения – правильная выработка метода

ценообразования. От того, какой подход выбран, зависят уровень прибыльности

учреждения, возможность конкурировать с другими, а также постоянно

привлекать к себе пациентов.

Перечислим основные виды цен, которые можно устанавливать на

медицинские услуги.

Скользящая падающая цена на медицинские услуги.

Определяющим фактором при выборе такого подхода является соотношение

спроса и предложения. По мере насыщения рынка медицинскими услугами

происходит постепенное снижение цен. При определении перспективы в этом

направлении руководителю медицинского учреждения необходимо

проанализировать темпы роста оказываемых медицинских услуг, сопоставить с

динамикой емкости рынка (прежде всего – по темпам изменения доходов

потенциальных пациентов) и затем определить на сколько процентов предстоит

снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый объем

реализации услуг. Данный вариант цены рассчитан на массовый спрос, на

большую группу пациентов. Условия рыночной конкуренции здесь

характеризуется высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского

спроса к изменению цен. Поэтому некоторое понижение цен – один из способов

привлечения пациентов.

Но этот подход требует постоянного снижения издержек на одну услугу

как за счет приобретения новой аппаратуры, оборудования, так и за счет

увеличения объема оказываемых медицинских услуг. Этот вариант называют

“экономией на масштабе”.

Цена сегмента рынка. Безусловно, разные группы пациентов могут платить

за одну и ту же услугу разную цену. Пациенты с высоким уровнем денежного

дохода могут позволить себе заплатить за услугу высокую цену, поскольку на

них сильно действуют такие, например, факты, что в данном медицинском

учреждении лечились известные артисты, политики и прочие представители

«элиты»; они предъявляют повышенные требования к интерьеру помещения и т.п.

Люди же среднего достатка, естественно, будут вести себя по- другому .

Поэтому, учитывая эти факторы, можно менять цены на услуги в зависимости от

того, кому данные услуги предназначены. Следовательно, необходимо выбрать

четко определенный круг пациентов, с которыми будет работать медицинское

учреждение и которые готовы платить за получаемые услуги.

Гибкая цена. Устанавливается в зависимости от конъюктуры рынка

медицинских услуг на данный момент времени. Использование такого подхода

оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в

относительно короткие промежутки времени (например, следует противостоять

новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя специальную заниженную

цену, уникальное медицинское оборудование). Гибкая цена рассматривается как

один из составных элементов системы маркетинга и продвижения услуги на

рынок.

Преимущественная цена. Этот вид позволит сохранить позиции и

преимущества по отношению к уже имеющимся и новым конкурентам. В рамках

этого подхода главная цель руководства учреждения – затруднить внедрение на

рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком высокую цену за право

внедрения и, таким образом, сохранить за собой значительную долю рынка в

будущем.

Рассмотренные виды цен, бесспорно следует использовать для повышения

конкурентоспособности медицинского учреждения. Роль маркетинга в этом

вопросе заключается в выбор оптимального подхода к установлению цен на

оказываемые услуги, обеспечивающего перспективы их реализации, а также

получение прибыли. Важно одновременно с выбором одного из подходов к

ценообразования предпринять и другие меры по продвижению медицинских услуг

на рынок для того, чтобы была обеспечена обратная связь, позволяющая

руководству учреждения вносить изменения в ценовую стратегию.

2.5 Общая характеристика методик ценообразования.

В экономической теории в подходе к проблемам ценообразования к

сегодняшнему дню четко обозначились следующие основные направления: теория

спроса и предложения, теория полезности, теория трудовой стоимости, теория

издержек производства и др.

Учеными и практиками экономики, организации и управления

здравоохранением в вопросах ценообразования медицинских услуг используются

в той или иной степени три из пяти сложившихся направлений: теория спроса и

предложения, теория трудовой стоимости, теория издержек производства.

Теория полезности и ее современный вариант, теория предельной полезности

медициной отбрасывается.

Изучая процессы ценообразования каждый сталкивается с тем, что цена

товаров находится в зависимости от спроса и предложения. Цена товара прямо

пропорциональна спросу на него и обратно пропорциональна его количеству.

На рисунке 1 показано две кривые: кривая спроса (а) и кривая

предложения (б)

цена

а б

с

объем продаж

Из этого рисунка видно, что чем больше цена товара, тем меньше спрос

на него и, наоборот, чем цена товара меньше, тем предложение меньше. Кривая

спроса и кривая предложения пересекаются в точке С. В этой точке спрос на

товары соответствует предложению, а цена всех устраивает. Эта точка С

называется точкой равновесной цены. Именно по этой цене и будут продаваться

товары на рынке в соответствии с теорией спроса и предложения.

Насколько же методика ценообразования на основе спроса и предложения

применима к здравоохранению. В соответствии с логикой теории спроса и

предложения чем выше заболеваемость, тем более высокой должна была бы быть

цена медицинской услуги. Особенно большой взлет цен должен был бы

наблюдаться при эпидемиях, когда спрос на медицинские услуги значительно

превышает предложение. Если в медицинском ценообразования применять закон

спроса и предложения, то уровень доходов врачей будет зависеть от

заболеваемости и потребности на медицинские услуги. Если доход врачей будет

снижаться с сокращением спроса на медицинские услуги, то у них может

возникнуть желание поддерживать спрос на достаточно высоком уровне, так как

от этого будет зависеть их финансовое положение. Далее, по законам

маркетинга для социально-экономической самозащиты своих интересов медики

должны были бы принимать меры: Работать на опережение возможной

неблагоприятной для них рыночной ситуации и заранее моделировать желаемую

им рыночную коньюктуру. А это означает, что они должны были бы

приветствовать появление и рост заболеваемости, так как это позволило бы

стабильно заполнять приемные пациентами. Но такое возбуждение

экономического интереса у производителей медицинских услуг противоречит

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7