Сущность, функции и выгоды стратегического планирования

Сущность, функции и выгоды стратегического планирования

СУЩНОСТЬ,ФУНКЦИИ И ВЫГОДЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ.

Динамичный процесс стратегического планирования является тем

зонтиком,под которым укрываются все управленческие функции.Не используя

преимущества стратегического планирования,организации в целом и

отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели или направления

корпоративного предприятия.Процесс стратегического планирования

обеспечивает основу для управления членами организации.

Стратегическое планирование представляет собой набор действий и

решений,предпринятых руководством,которые ведут к разработке

специфических стратегий,предназначенных для того,чтобы помочь

организации достичь своих целей. Согласно Питеру Лоранжу,процесс

стратегического планирования является инструментом,помогающим в принятии

управленческих решений.Его задача-обеспечить нововведения и изменения в

организации в достаточной степени.Точнее говоря,он видит четыре основных

вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического

планирования.К ним относятся:распределение ресурсов,адаптация к внешней

среде,внутренняя координация и организационное стратегическое

предвидение.

Распределение ресурсов.Данный процесс включает в себя распределение

ограниченных организационных ресурсов,таких как фонды,дефицитные

управленческие таланты и технологический опыт.Например,осенью 1987

г.компания ""Филип Моррис"" приняла решение реорганизовать свое

отделение,""Дженерал Фудз"",в чем многие увидели целенаправленные усилия

по получению больших прибылей от гиганта пищевой промышленности,который

был приобретен в 1985 г.Согласно новому плану,компания ""Филип Моррис""

разделила ""Дженерал Фудз"" на три отдельно действующие фирмы с

намерением сократить большое число менеджеров и общефирменного

персонала.Денги,которые компания надеется сэкономить путем исключения

некоторых управленческих слоев,будут заново инвестироватны в денное

отделение.

Адаптация к внешней среде.Адаптацию следует интерпретировать в

широком смысле слова.Она охватывает все действия стратегического

характера,которые улушают отношения конпании с ее окружением.Компаниям

необходимо адаптироваться к внешним как благоприятным возможностям,так и

опасностям,выявить соответствующие варианты и обеспечить эффективное

приспособление стратегии к окружающим условиям.Стратегическое

планирование преуспевающих компаний имеет дело с созданием новых

благоприятных возможностей посредством разработки более совершенных

производственных систем,путем взаимодействия с правительством и

обществом в целом и т.д.

Внутренняя координация. Она включает координацию стратегической

деятельности для отображения сильных и слабых с17торон фирмы с целью

достижения эффективной интеграции внутренных операций.Когда Гарольд

Дженин был одним из директоров ""Интернэшнл Телефон энд Телеграф"",он

отвечал за объединение деятельности более чем 250 различных

предприятий,в состав которых в то или иное время входили ""Гриннел

Кантин"",""Хартфорд Файэр Иншуранс"" и "" Авис"".Обеспечение

эффективных внутренних операций в организация,больших или малых,является

неотъемлемой частью управленческой деятельности.

Осознание организационных стратегий.Это деятельность предусматривает

осуществление систематического развития мышения менеджеров путем

формирования организации,которая может учиться на прошлых стратегических

решениях.Способность учиться на опыте дает возможность организации

правильно скорректировать свое стратегическое направление и повысить

профессионализм в области стратегического управления.Устройствый успех

таких компаний,как " Ай Би Эм "," Дельта Эар Лайнз","Истмен Кодак" и

"Федерейтед Департмент Сторз",указывает на постоянное стремление

руководства учиться на прошлом опыте и прогнозировать будущее.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный

план,предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии

организации и достижение ее целей.Несколько основных тезисов,относящихся

к стратегии,должны быть поняты и,что более важно,приняты высшим

руководством.Прежде всего,стратегия большей частью формулируется и

разрабатывается высшим руководством,но ее реализация предусматривает

участие всех уровней управления.Новое направление развития корпорации

> было задумано и осуществлено ее главой-Ли

Якоккой.Популярность новых моделей,расширение деятельности по маркетингу

и восстановление устойчивой привыльности можно отнеси на счет успешного

формулирования и реализации стратегии.

Стратегический план должен разрабатываться скорее с точки зрения

перспективы всей корпорации,а не конкретного индивида.На личных

предприятиях основатель предприятия может позволить себе относительную

роскошь сочетать личные планы со стратегией организации.На большинстве

фирм с широким владением акциями подобной роскоши может не быть.В то

время как глава корпорации,возможно,пожелает иметь частный реактивный

самолет,особняки на обоих побережьях,роскошные кабинеты и тому

подобное,насущным интересам организации эти привилегии наилучшим образом

служить не могут.

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями

и фактическими данными.Чтобы эффективно конкурированить в сегодняшнем

мире бизнеса,фирма должна постоянно заниматься сбором огромного

количество информации об отрасли,рынке,конкуренции и других факторах.

Стратегический план придает фирме определенность,индивидуаль-

ность,что позволяет ей привлекать определенные типы работников,и,в то же

время,не привлекать работников других типов.Этот план открывает

перспективу для организации,которая направляет ее сотрудников,привлекает

новых работников и помогает продавать изделия или услуги.

Наконец,стратегические планы должны быть разработаны как,чтобы не только

оставаться целостными в течение длительных периодов времени,но и быть

достаточно гибкими,чтобы при необходимости можно быть осуществить их

модификацию и переориентацию.

Общий стратегический план следует рассматривать как

программу,которая направляет деятельность фирмы в течение

продолжительного периода времени,давая себе отчет в том,что конфликтная

и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные

корректировки неизбежными.

| Миссия | |Цели | |Оценка и | |Уплав.обслед |

|Орган-ции| |Орган-ци| |анализ | |сил.и.слаб.сто|

| | |и | |Внешней среды | |р |

| |

|Оценка | |Реализаци| |Выбор | | Анализ страт |

|стратегии| |я | |стратегии | |альтернатив |

| | |стратегии| | | | |

Рис 1.1. Процесс стратегического планирования.

Планирование и успех организаций.Некоторые организаций,как

индивиды,могут достичь определенного уровня успеха,не затрачивая

большого труда на формальное планирование.Более того,стратегическое

планирование само по себе не гарантирует успеха.Так же как автомобиль с

великолепной конструкцией двигателя не сможет двигаться,если он

заправлен бензином низкого качество,так и организация,создающая

стратегические планы,может потерпеть неудачу из-за ошибок в

организации,мотивации и контроле.Тем не менее,формальное планирование

может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для

организации. Современны темп изменения и увеличения знании является

настолько большим,что стратегическое планирование представляется

единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и

возможностей.Оно обеспечивает высшему руководству средство создания

плана на длительный срок.Стратегическое планирование дает также основу

для принятия решения.Знание того,чего организация хочет достичь,помогает

уточнить наиболее подходящие пути действий.Формальное планирование

способствует снижению риска при принятии решения. Принимая обоснованные

и систематизированные плановые решения,руководство снижает риск принятия

неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о

возможностях организации или о внешней ситуации.Планирование,поскольку

оно служит для формулирования установленных целей,помогает создать

единство общей цели внутри организации. Сегодня в промышленности

стратегическое планирование становится скорее правилом,чем исключением.

АНАЛИЗ ОБЩЕФИРМЕННОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ > в международных

условиях. ТАБЛ.Воздействие стратегии (>) и действий (>) на

успех компании.

|Определения стратегия Неопределенная стратегия |

|Эффек.дейст:Определенная страте- Неопределенная |

|стратегия, гия и эффективные действия но эффективные |

|действия привели к успеху в прошлом и привели к успеху |

|в прошлом, обеспечат успех в будущем но успех в будущем|

|вызывает |

|сомнения. |

|Неэффек.дейст.Определенние Неопределенная стратегия и |

|стратегия,но неэффективнные неэффективные действия |

|действия иногда срабатывали привели к неудаче в |

|прошлом, в прошлом,но в будущем и такой же результат |

|ожидаожидается усиление конкуренции. ется в будущем. |

ЦЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ. Первым и,может быть,самым существование решением

при планировании будет выбор целей организации.Вследствие своего

размера,испытывают необходимость в многоуровневых системах,нуждаются

также в нескольких широко сформулированных целях,также как и в более

частных целях,связанных с общими целями организации. Основная общая цель

оргонизации - четко выраженная причина ее существования - обозначается

как ее миссия.Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

ЗНАЧЕНИЕ МИССИИ. Значение соответствующей миссии,которая формально

выражена и эффективно представлена сотрудникам организации,невозможно

преувеличить.Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев

для всего последующего процесса принятия управленческих решений.Если

руководители не знают,какова основная цель их организации,то у них не

будет логической точки отчета для выбора наилучшей

альтернативы.Например,если бы руководители фирмы не знали, что основной

целью фирмы является предоставление людям недорогой,быстро

приготовленной пищи,они не смогли бы логически решить,стоит ли вводить в

меню 10 - долларовый обед с бифштексом или предложить новый фирменный

сэндвич за 1,5 долл. Ведь убедительные аргументы можно было бы привести

в пользу бифштекса,используя довод,что общий объем продаж будет

больше,если фирма сможет получать по 10 долл.за одно блюдо. Без

определения миссии как ориентира руководители имели бы в качестве основы

для принятия решений только свои индивидуальные ценности.Результатом мог

бы быть скорее огромный разброс усилий,а не единство цели,имеющее

существенное значение для успеха организации.Неудивительно,что такие

исключительно преуспевающие организации,как"Ай Би Эм","Дельта

ЭарЛайнз","Истмен Кодак" и Гарвардский университет,имеют формально

выраженную,ясно изложенную формулировку своей цели. Миссии детализирует

статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения

целей и стратегий на различных организационных уровнях.Формулировка

миссии организации должна задержать следующее:

1.Задача фирмы с точки зрения ее основных услуг или изделий,ее основных

рынков и основных технологий.Проще говоря,какой предпринимательской

деятельностью занимается фирма? 2.Внешняя среда по отношению к

фирме,которая определяет рабочие принципы фирмы. 3.Культура

организации.Какого типа рабочий климат существует внутри фирмы? Какого

типа людей привлекает этот климат? Интересное изменение общефирменной

миссии имеет место в компании "Дж.Си.Пенни ".Начиная с конца 1982 г. и

вплоть до 1987 г.,"Пенни "реконструирует 450 своих крупнейших

магазинов,затратив более 11 млрд.долл.По словам председателя правления

"Пенни" Дональда У.Зайберта,целью является "улучшение образа".Это в

большей степени связано с ускорением уже происходящей эволюции фирмы,чем

с неожиданной переделкой за одну ночь. Из ассортимента фирмы"Пенни" были

исключены краски,садово-огородный инвентарь и скобяные товары.Место этих

изделий заняли драгоценности,твидовые пиджаки фирмы "Харрис",дорогая

одежда фирм "Джордах","Адольфо"и"Хальстон".Изменение общефирменной

миссии было неизбежным.За последние годы прибыли снизились благодаря

конкуренции магазинов,торгующих по сниженным ценам,с одной стороны,и

модных универсальных магазинов.

ВЫБОР МИССИИ.Некоторые руководители некогда не заботятся о выборе и

формулировании миссии своей организации.Часто эта миссия кажется для них

очевидной.Если спросить типичного представителя мелкого

предпринимательства,в чем его

миссия,ответом,вероятно,будет:"конечно,получать прибыль".Но если

тщательно обдумать этот вопрос,она является существенной целью. Прибыль

представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия.Поскольку

организация является открытой системой,она может выжить в конечном счете

только,если будет удовлетворять какую-то потребность,находящуюся вне ее

самой.Чтобы заработать прибыль,необходимую ей для выживания,фирма должна

следить за средой функционирует.Поэтому именно в окружающей среде

руководство подыскивает общую цель организации.Чтобы выбрать

соответствующую миссию,руководство должно ответить на два вопроса:"Кто

наши клиенты?" и "Какие потребности наших клиентов мы можем

удовлетворить?"Клиентом в данном контексте будет любой,кто использует

результаты деятельности организации.Клиентами некоммерческой организации

будут те,кто использует ее услуги и обеспечивает ее ресурсам.

Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями

задолго до разработки теории систем.Генри Форд,руководитель,хорошо

понимающий значение прибыли,определил миссию компании"Форд"как

предоставление людям дешевого транспорта.Он правильно отмечал,что,если

кто-то это делает,то прибыль едва ли пройдет мимо. Выбор такой узкой

миссии организации,как прибыль,ограничивает возможность руководства

изучать допустимые альтернативы при принятии решения.В результате

ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могут

привести к низкому уровню эффективности организации.Например,Теодор

Ливитт предполагает,что железные дороги не смогли сохранить высокую

конкурентоспособность и прибыльность,потому что их руководство

определило свою миссию как железнодорожное,а не транспортное

предприятие.Они не увидели и не учли изменения в технологии и

конкуренции,например,развитие грузового автотранспорта,возможного

транспорта и контейнерных морских перевозок.Хотя имелись и другие

факторы,но основной причиной банкротства гиганта"Пенн Сентрал Рейлроуд"

стала ориентация только на железнодорожные перевозки.

МИССИЯ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ. Многие некоммерческие организа-

ции имеют так много различных "клиентов",что им трудно представить

подходящую формулировку цели.Хорошие примеры могут дать учреждения

федерального правительства.Предполагаеться,что министерство торговли

должно способствовать торговле.Но,в дополнение к удовлетворению

потребностей американского предпринимательства,министерство торговли

должно также удовлетворять нужды конгресса,президента и американской

общественности.Аналогичным образом больница должна обеспечивать своих

пациентов,врачей,медицинских сестер,технических работников и местное

сообщество,в котором она осуществляет свою деятельность.Несмотря на эти

трудности,некоммерческая организация должна сформулировать

подходящую,ориентированную на "клиента" миссию для себя самой.

МИССИЯ МАЛЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ.Предыдущие примеры относятся к крупным

организациям,но небольшие организации также нуждаются в соответствующей

сформулированной миссии.Несомненно,наличии миссии является

причиной,почему такие фирмы,как "Форд","МакДоналдс" и "Ай Би Эм",

достигли своей сегодняшней величины.Опасность для малой организации

заключается в выборе слишком сложной миссии.В то время как гигант "Ай Би

Эм" может и должен определять свою миссию как удовлетворение

информационных потребностей,новичок в отрасли ЭВМ может ограничить свою

цель сначала предоставлением программного обеспечения,совместимого с "Ай

Би Эм",или оборудования для обработки текстов,или микро-ЭВМ для бытовых

целей и малых предприятий. Компания "Эм энд Эм Продактс" является одним

из наиболее преуспевающих предприятий в США,принадлежащим неграм. Она

продает 65 видов изделий для ухода за волосами чернокожего населения во

всем мире.Корнелл МакБрайд и Терман Мак Кензи,соучредители

организации,не решились выбрать в качестве миссии стремление стать

крупнейшей в мире косметической фирмой.Наоборот,они предпочли скромно

начать работать в отрасли изделий для ухода за волосами,предназначенных

для определенной этнической группы.

РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА Стратегическое планирование приоб-

ретает смысл тогда,когда оно реализуется.По этому вопросу Питер Друкер

считает,что пробным камнем для плана будет желание руководства

предоставить ресурсы для его выполнения. Светлые участки представляют

добавления к исходной модели. Обоснованные цели являются важнейшим

компонентом эффективного планирования,но они не обеспечивают полностью

адекватных ориентиров для принятия решения и поведения.Цель

устанавливает,что организация хочет достичь и когда она хочет получить

желаемый результат.Метод достижения цели-как-рассматривается только в

общем смысле,а именно-каким бизнесом занимается организация.Такой подход

дает огромную свободу действий.Работники,ответственные за достижение

целей,движимые даже наилучшими намерениями,могут легко выбрать такой

образ действий или вести себя таким образом,что фактически не обеспечит

достижение целей.Чтобы избежать подобной дезориентации и неправильного

толкования,руководство должно разрабатывать дополнительные планы и

конкретные

указания по обеспечению целей и наладить процесс реализации

стратегического плана.

Основной задачей этих директив является ориентация будущих решений и

поведения на реализацию альтернатив,которые,по мнению

руководства,является благоприятными для достижения общей цели.Основная

идея заключается в более тесной увязке действий,а не в применении какой-

то интеллектуальной смирительной рубашки.Основными компонентами

формального планирования будут тактика,политика,процедуры и правила.

ТАКТИКА. Подобно тому как руководство вырабатывает краткосрочные

цели,согласующиеся с долгосрочными и облегчающие их достижение,оно также

часто должно разрабатывать краткосрочные планы,согласующиеся с его

общими долгосрочными планами.Такие краткосрочные стратегии называются

тактикой.Например,конкретный игровой ход представляет собой

тактику,согласованную общей стратегией.Реклама "Фотомата" в

фотомагазинах будет тактикой,согласующей со стратегией

компании,направленной на увеличение ее доли рынка по обработке 35-мм

пленки.Вот некоторые из характеристик тактических планов: 1.Тактику

разрабатывают в развитие стратегии. 2.В то время как стратегия почти

всегда разрабатывается на высших уровнях руководства,тактика часто

вырабатывается на уровне руководства среднего звена. 3.Тактика

рассчитана на более короткий отрезок времени,чем стратегия. 4.В то время

как результаты стратегии не могут быть полностью обнаружены в течение

нескольких лет,тактические результаты,как правила,проявляются очень

быстро и легко соотносятся с конкретными действиями.

ПОЛИТИКА. После составления долгосрочных и тактических планов

руководство должно приступить к разработке дополнительных

ориентиров,чтобы избежать дезориентации и неправильного толкования этих

планов.Таким этапом в процессе реализации является выработка политики.

ПОЛИТИКА представляет собой общее руководство для действий и

принятия решений,которое облегчает достижение целей. Политика обычно

формулируется высшими управляющими на длительный период времени.По

словам Штейнера и Майнера:"Политику можно рассматривать в

качестве"Кодекса законов",который определяет,в каком направлении могут

осуществляться действия...Политика направляет действие на достижение

цели или выполнение задачи.Она объясняет,каким образом должны быть

достигнуты цели,устанавливая вехи,которым нужно следовать.Она

предназначена для сохранения постоянства целей,а также для того,чтобы

избежать принятия близоруких решений,основанных на требованиях данного

момента. Политика предоставления равных возможностей трудоустройства для

национальных меньшинств и женщин способствует,например,решению задач

социального обеспечения и лучшего использования трудовых

ресурсов.Проведение и поддержка такой политики помогает не допустить

Страницы: 1, 2