Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя

на рынок. В чем уникальность его продажи?

5. Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения

вашей рекламной кампании.

6. Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого.

Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны

внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

На что должно расходоваться время при планировании продвижения.

»

|Задачи |Привлечение |Частота |

|Долгосрочное и краткосрочное |Собственных |ежегодно |

|маркетинговое планирование |профессионалов | |

|Стратегическое планирование |Рекламное |несколько раз в|

|продвижения |агентство |год |

|Обсуждение маркетинга и |весь персонал |ежеквартально |

|объектов продвижения | | |

|Обсуждение и оценка специфики |весь персонал |до и после |

|продвижения | |каждой кампании|

|Составление и выполнение |Вы сами и |несколько раз в|

|расписания |рекламное |году |

| |агентство | |

Табл. 3.1 «Задачи планирования рекламной кампании

Разработка плана рекламных мероприятий

Разработка плана рекламы включает в себя девять этапов

1) Установление целей

2) Установление ответственности

3) Определение бюджета

4) Разработка тем

5) Выбор средств рекламы

6) Создание рекламных объявлений

7) Выбор времени рекламы

8) Анализ совместных усилий

9) Оценка полученного результата

(успех/неудача)

Установление целей

Иерархию рекламных целей можно наглядно представить с помощью пирамиды,

каждый последующий уровень которой меньше предыдущего. До введения на рынок

нового товара покупатели, естественно, ничего о нем не знают, следовательно

первая задача рекламы – заложить фундамент пирамиды путем ознакомления

некоторой части потенциальных покупателей. Следующий уровень пирамиды –

усвоение информации не только о существовании товара, но и о его назначении

и некоторых свойствах. Далее реклама должна убедить определенное число

людей в ценности предлагаемого товара (уровень убежденности). Из убежденных

в полезности товара некоторые переместятся на следующий уровень – в число

тех, кто желает иметь данный товар. И лишь очень незначительный процент от

первоначального числа потенциальных потребителей достигнет уровня действия

и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

действие

желание

убежденность

усвоение информации

осведомленность

Рис. 3.2. Рекламная пирамида

После того, как некоторый процент покупателей принял решение о

покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение

опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших

покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды

выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в

уровень действия пирамиды в силу приобретенной привычки к повторению

покупки. Данная модель помогает понять, представляя людей на разных уровнях

пирамиды, в чем состоят наши коммуникативные потребности, какие цели могут

быть нами достигнуты и каким способом. Так, по отношению к новым товарам,

главной целью будет достижение осведомленности. По отношению к хорошо

известным – создание привлекательности. По отношению к известным и имеющим

хорошую репутацию товарам наиболее правильно будет использовать такую

рекламу, которая будет предлагать повторное использование товара и

побуждать к действию.

Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в

области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она

предназначена: информировать увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных

применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении

цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений

потребителя, формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок,

когда нужно создать его первичный образ. Например, производители

обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для

здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования

продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится

переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем

свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или

принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость

на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она

стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения

ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной

рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие

средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же

можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone”

и др.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может

быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно

приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру,

реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта

разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того, чтобы

потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле-ролики кампании “PepsiCo”

имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или

убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится

уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто

знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом,

или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head &

Shoulders” или Н. Фоменко, рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).

Реклама как основной элемент стимулирования. Она является

эффективным способом широкого географического охвата населения, при этом в

расчете на один рекламный контакт нужны небольшие издержки. Для

телерекламы, как уже говорилось ранее, могут потребоваться крупные

ассигнования, газетная реклама требует гораздо меньших затрат.

Установление ответственности

После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить

ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией;

подразделение фирмы или независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает,

что помимо своих рекламных отделов, фирма пользуется услугами внешних

рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы.

Определение бюджета

Расходы на рекламу появляются в результате:

Материалы Public relations и информационные материалы

Печать

Фотографии

Спонсорская деятельность

Проведение дней открытых дверей и т.п.

Почтовые расходы

Пожертвования

Членство (Общества, Торговые палаты)

Изготовление и размещение рекламы

Полиграфические и дизайнерские услуги

Размещение в СМИ

Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток

Типографические услуги

Корреспонденция

Почтовые каталоги

Оплата теле- и радио студий, услуг ведущих и актеров

Гонорары рекламным агентствам

Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых, определяются

общие расходы на конкретное средство (например, около $5 тысяч за

многоцветную рекламу на всю страницу в журнале); во-вторых, стоимость на

одного читателя или зрителя (как правило на 1000 человек, а для газет на

миллион).

Выбор средств распространения рекламы

Мероприятия по рекламе продвижению товаров должны включать в себя

несколько пунктов из представленных ниже.

Платная реклама

Радио

Телевидение

Печать

Газеты

Журналы

Прайс-листы

“Желтые страницы”

Специализированные справочники

(региональные, сезонные, издания

Торговых палат)

Торговые или производственные справочники

Визитки ваших продавцов

Вывески

“Директ мэйл”

Письма

Извещения

Листовки с информацией о распродажах

Флаерсы

Почтовые карточки

Брошюры

Купоны

Public relations

Пресс-релиз

Статьи в газетах и журналах

Дни открытых дверей

Деловые встречи

Интервью

Спонсорство

Проведение семинаров

Членство в клубах и т.п.

Телемаркетинг

Телефонный маркетинг

Опросные листы

Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; специальные предложения

От продажи к продаже

Презентационный материал

Личные письма

Клиентские предложения

Личный тренинг продавцов

Промоушн

Предоставление скидок

Купоны (скидки)

“Три по цене одной”

Специальная реклама

Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.

календари

Записные книжки

Рекламные сооружения

Реклама на указателях

Информационные страницы

Места продажи

Оснащение и оформление магазинов

Освещение

Другие виды продвижения

Флаерсы

Постеры

Раздаточные материалы

Воздушные шары

“Дисплей раскладушка”

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства

распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить

насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она

должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в

зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват подразумевает какое количество людей с один контакт сможет

ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру,

это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным

обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и

степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Например, один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме

того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с

появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является

наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления

появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники,

любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэйл”. Следует также помнить,

что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена

или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала

распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели

телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень

воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно

сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот

показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как, например “Speed-

Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать

цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное

объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое

количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные

справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем,

объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в

одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много

рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто

критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу

раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось

втрое.

Срок представления - это период, за который информационный источник

может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для

журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает, на сколько

недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию

и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно

меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также

может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных

объявлений.

Бесполезная аудитория - та часть аудитории, на которую не направлена

рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые

аудитории, это очень существенный фактор. Например, в журнале садоводов

любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью

маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются

такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственно стоимость такого

рекламного объявления будет равна:

стоимость рекламы / интересующаяся аудитория * 1 тыс. (1 тыс.

экземпляров)

Формирование рекламного обращения

Для того чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее

разработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед

с потребителями, распространителями и продавцами. Рекламная кампания пива

“Шлиц” под девизом “Когда у вас нет “Шлица” - у вас нет пива” возникала

после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу в

Пивбаре: один из клиентов сказал ее бармену в ответ на сообщение, что

“Шлица” нет.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой тип

вознаграждения - рациональное, чувствительное общественное удовлетворение

или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить в виде

переживания. Как правило, во множестве разных типов рекламных обращений

сочетаются типы вознаграждения с типами переживания. Прежде всего обращение

должно сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре, и

кроме этого что-то интересное и особенное, отличающее данную марку от

других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым. Воздействие обращения

зависит не только от того, что сказано, но и от того, как это сказано.

Решающее значение обращение может иметь в таких товарных категориях, как

моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товары схожи, именно

обращение позволяет выделять необходимые марки во множестве других. Кроме

этого рекламодателю необходимо, что бы обращение привлекло внимание целевой

аудитории.

В начале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста

будущего объявления, в котором оговаривает его основные моменты (задачи,

содержание, аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти

стиль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.

Любое обращение может иметь разные стили.

1. Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья

реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового

пылесоса.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни.

Можно привести пример рекламы парфюмерии “Harley Davidson” - Дух свободы.

3. Фантазийная обстановка. (Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты,

романтики и счастья).

4. Создание настроения или образа. Например, реклама шоколадов Dove,

Hershey’s (Бывают минуты охваченные нежность и любовью), “Bounty”

(райское наслаждение).

5. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как, например,

в рекламе фирмы Coca-Cola.

6. Использование символического персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в

рекламе напитка “Nesquik”).

7. Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например, косметолог в

рекламе мыла “Lux”, или стоматолог в рекламе “Blend a Med”.

8. Использование данных научного характера. Как например при рекламной

кампании мыла “Safe Guard”.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было

сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьми

заявляющими, как он им нравится.

Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Компания Philips

свою рекламу в позитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой

налет “крутизны”. Одни фирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к

чувству юмора юмор, другие “солидности” рекламы.

В заключение еще раз заметим, что рекламой являются не только видео

ролики, плакат, объявление и тому подобное, а практически все сотрудники

предприятия, начиная с руководителя и заканчивая вахтером.

Глава вторая. Реализация конкретных форм и факторов воздействия на примере

рекламируемого продукта «Roland JP 8000»

§ 1. Маркетинговые исследования внешней коммерческой среды

Информация о фирме

Корпорация «Roland» является ведущим производителем электронно-

музыкальных инструментов. На рынке существует более 25 лет. Уделяет особое

внимание научно-техническому развитию. Около 60% новейших разработок,

используемых в синтезаторах, принадлежит данной корпорации. По объему

продаж «Roland» занимает лидирующее место на рынке профессионального

музыкального оборудования. Практически все разработки фирмы являются

раритетными, и многие производители музыкального оборудования копируют их.

Производит следующие продукты: цифровые фортепиано и органы,

синтезаторы, электронные перкуссии, сэмплеры, звукозаписывающее

оборудование, мультимедийные продукты и различные аксессуары к ним, гитары.

Информация о продукте: синтезатор «Roland JP 8000»

В синтезаторе применяется новая форма синтеза сигнала, названная

«физическим моделированием» (процесс обработки базовых форм звуковых волн

встроенным процессором, т.е. воспроизводство математических моделей

различных форм гармонических колебаний). Главный акцент сделан на качестве

звучания, которое имеет много общего с настоящими аналоговыми

синтезаторами.

Продукт был разработан в 1997 году. С точки зрения теории жизненного

цикла товаров, он находится на этапе внедрения на рынок. В связи с этим в

рекламе товара должна подчеркиваться его новизна и использование передовых

технологий.

Постановка задачи

При выходе на рынок с новым товаром, фирма должна решить, когда, где,

кому и как его предложить.

1) КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска

новинки на рынок. Критическими для выпуска новых товаров могут быть такие

ситуации, как экономический спад, неблагоприятная ситуация в отрасли,

неактуальность данной разработки в настоящий момент.

2) ГДЕ. Далее следует решить региональный аспект выхода на рынок, а

именно определить территорию первоначального освоения рынка и составить

график последовательного освоения рынков.

3) КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна

выбрать основные усилия по стимулированию сбыта и сосредоточить внимание на

них. Необходимо выбрать первостепенные по значимости сегменты рынков и

способы их привлечения.

4) КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного

вывода на рынки нового товара.

Рыночное исследование

Во второй половине 90-х годов произошли серьезные изменения в мире

синтезаторов. В начале оно выразилось в подъеме интереса к старым моделям

синтезаторов, особенно выпущенным в 70-е годы. «Minimoog» вновь стал

необходим каждому клавишнику, и цены на него повысились в несколько раз.

Производители вначале игнорировали это движение, считая его временным

зигзагом моды, однако продолжительность и размеры спроса на старые модели

достигли таких величин, что не замечать их уже стало нельзя. В это же время

технология воспроизведения семплов получила удар не только со стороны

прошлого, аналогового синтеза, но и со стороны будущего – физического

моделирования. Инструменты этого типа способны обеспечить эффектное,

выразительное сольное исполнение, выдвигая при этом повышенные требования к

подготовке исполнителя. В результате появляющиеся в последнее время

клавишные инструменты предлагают больше возможностей для сольного

исполнения, как выразительные звуки, хорошо реагирующие на индивидуальную

манеру исполнителя, так и средства разнообразного контроля в реальном

времени.

На сегодняшний день на рынке ЭМИ, в частности синтезаторов, существуют

следующие модели, использующие принцип физического моделирования звука (в

ценовой категории от $1,500 до $2,500):

Peavey DMP SI ($2,218);

Kawai K 5000 S ($1,736);

Korg Z 1 ($2,220);

Nord Lead ($2,500);

Roland JP 8000 ($1,695).

Кроме того, к этой группе для сравнения можно добавить для сравнения

синтезатор старого поколения Ensoniq KT 88 ($2,195), в котором используется

принцип воспроизведения семплов.

Всего по Москве около сорока музыкальных магазинов, и только 10 из них

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6