Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя

имеют в ассортименте вышеперечисленные инструменты: A&T Trade (Ensoniq KT

88, Korg Z 1), А-ПРО (Ensoniq KT 88, Korg Z 1, Roland JP 8000), Инваск

(Korg Z 1, Roland JP 8000), Петрошоп (Peavey DMP SI, Roland JP 8000),

Д.М.С. (Roland JP 8000), АРТ Технолоджи (Ensoniq KT 88, Roland JP 8000),

Гранд-Мистерия (Kawai K 5000 S). Все магазины являются дистрибьюторами.

Корпорация Roland обладает довольно развитой сбытовой сетью в отличие

от конкурентов.

Таким образом, можно сделать следующий вывод. Данный товар обладает

множеством ценных качеств, которые способствуют товаропродвижению: его

технические характеристики отвечают новейшим требованиям рынка, цена

несколько ниже, чем у конкурентов, есть хорошо организованная сбытовая

сеть.

Анализ рыночной сегментации

Рынок музыкальных инструментов может быть с полным правом отнесен к

деловым рынкам. Специфика деловых рынков состоит в том, что изделия,

продаваемые на деловых рынках, часто предназначаются для перепродажи

широкому покупателю. Для сегментации могут быть использованы те же

критерии, что и применительно к потребительскому рынку. Однако деловые

рынки имеют и свои отличительные черты. Они могут подразделяться согласно

"Стандартной промышленной классификации" (США), могут быть сконцентрированы

в том или ином географическом районе, они имеют сравнительно небольшое

число покупателей. Рынок музыкальных инструментов в значительной степени

концентрируется в крупных городах: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске,

Калининграде, Красноярске, Харькове и т. д. Согласно статистическим данным,

63% рынка электронно-музыкальных инструментов сосредоточено в Москве и

Санкт-Петербурге. В связи с этим представляется целесообразным

ориентироваться именно на эти рынки.

Кроме того, сегментация деловых рынков может производиться с точки

зрения сбытовой политики. Тогда всех потребителей можно разделить на три

уровня:

Первый уровень – конечные потребители(музыкальные группы,

звукоинженеры, композиторы).

Второй уровень – звукозаписывающие студии, которые так или иначе

ориентируются на конечных потребителей ЭМУ.

Третий уровень – дилеры (крупнейшие посреднические фирмы). Третий

уровень в данном конкретном случае определен достаточно четко: официальными

дистрибьюторами корпорации «Roland» являются магазины «Петрошоп», «Инваск»,

«А-ПРО», «Д. М. С.», «АРТ Технолоджи».

Процесс оценки новой продукции и совершения покупки профессионального

оборудования гораздо более сложен и менее гибок, нежели существующий на

потребительском рынке. Процесс принятия решения о покупке может занимать

недели, месяцы и даже годы. В качестве непосредственных покупателей в таком

случае выбирают торгово-посреднические компании, где решение о покупке

может быть быстро принято.

Теперь перейдем к сегментации конечных покупателей, которые являются

непосредственными пользователями ЭМИ. Данная сегментация наиболее важна для

позиционирования товара и требует более подробного рассмотрения. Рынок

потребителей музыкальных инструментов исследуемого класса преимущественно

состоит из профессиональных музыкантов, достигших определенного уровня

известности. Основными критериями сегментации могут служить популярность

музыкальных групп, а также стиль, в котором эти группы работают.

Традиционные критерии сегментации (возраст, пол, социальное положение,

семейное положение) решающего значения не имеют. Сегментация представлена в

табл. 2.1

| |Электронная | | | |

|музыкаль|музыка | | | |

|ный |нового | | | |

|стиль |направления | | | |

|групп | | | | |

| |Эстрадная | | | |

| |электроника | | | |

| |Эстрадная | | | |

| |музыка | | | |

| |Низкая |Средняя |Высокая |

| |степень популярности групп |

Табл. 2.1 «Сегментация конечных потребителей ЭМИ»

Данная сегментация достаточно условна и для конкретизации понятий

необходимо привести следующие пояснения.

Эстрадная музыка была определена как легкая для восприятия и популярная

в народе. Подавляющее большинство российских музыкальных групп можно

отнести именно к этому сегменту. Такую музыку отличают достаточно простые

аранжировки, невысокое (в большинстве случаев) качество звука, отсутствие

сложносоставных синтезированных звуков.

Эстрадная электроника – музыкальное направление, созданное в конце 1970-

х годов. Это направление соединяет в себе новые электронно-компьютерные

технологии с легкостью восприятия эстрадной музыки, используя такие

музыкальные стили, как рейв, хеппи-хардкор (Роман Рябцев), лоллипоптехно

(Русский Размер), дрим-хаус (Ди-Джей Грув), хаус («Новые композиторы») и т.

д.

К электронной музыке нового направления (1992-1993 гг.) по данной

классификации относятся все электронные группы, играющие в следующих

стилях: электронный минимализм («Виды Рыб»), джангл («Барбитура»), трип-

хоп, тех-степ, гоатранс («Радиотранс»), хардкор, электроника («Министерство

психоделики»), и т. п. Этот сегмент, хотя и самый малочисленный из всех

трех, но он является потребителем почти 70 % всех аналоговых синтезаторов.

Ввиду этого целесообразно сделать его своим главным адресатом. В России

пока достаточно мало музыкальных коллективов работают в этом направлении.

Однако развитие нового течения идет довольно быстрыми темпами, что

позволяет прогнозировать растущую волну спроса на ЭМИ типа «Roland JP

8000».

На основании проведенной рыночной сегментации можно сделать вывод о

том, что основными покупателями синтезатора будут электронные группы нового

направления, имеющие среднюю и высокую популярность, второй по важности

целевой сегмент – электронно-эстрадные коллективы со средней и высокой

популярностью.

Исследование мотивов покупки

Маркетинговое исследование было проведено с целью определить сегменты

потенциальных потребителей ЭМИ (электронно-музыкальных инструментов) типа

Alesis QS-8, Ensoniq KT-88, Peavey DMP SI, Kawai K 5000 S, а также выяснить

предпочтения потребителей ЭМИ этого класса. Вышеперечисленные инструменты

являются основными конкурентами фирмы «Roland».

Для исследований использовалось интервью в качестве опросного метода

сбора первичной информации, а также метод экспертной оценки. В качестве

экспертов выступали сотрудники крупных магазинов по продаже музыкальных

инструментов «Петрошоп», «Инваск», «А-ПРО», «Д. М. С.», «АРТ Технолоджи»,

которые являются официальными дистрибьюторами фирмы «Roland».

| |Доля потребителей, отметивших свойство |

| |как очень важное (max=10) |

|Потребительское | |

|свойство | |

| |Электронная | | |

| |музыка |Эстрадная |Эстрад-ная|

| |Нового |электрони-ка |музыка |

| |направления | | |

|Мультитембраль-ность* |3 |7 |8 |

|Полифония* |9 |6 |4 |

|Качество (плотность) |10 |7 |4 |

|звука | | | |

|Совместимость с |0 |8 |8 |

|форматом GM и GS* | | | |

|Эффекты |10 |6 |3 |

|Возможность изменения |10 |8 |3 |

|количественных | | | |

|параметров синтеза | | | |

|Количество выходов* |10 |10 |2 |

|Точность имитации |10 |10 |10 |

|музыкальных | | | |

|инструментов | | | |

|Цена |7 |6 |5 |

|Известность марки |0 |8 |8 |

|Надежность |10 |10 |10 |

|Гарантийное и |10 |10 |10 |

|послегарантийное | | | |

|обслуживание | | | |

|Простота в обращении |2 |8 |10 |

|Габариты |5 |5 |5 |

|Клавиатура |9 |4 |9 |

* Табл. 2.2 «Потребительская оценка целевых сегментов параметров

исследуемых синтезаторов»

В таблице представлена относительная важность различных потребительских

свойств ЭМИ, в частности синтезаторов, для сегментированных участков

потребительского рынка.

Позиционирование синтезатора «Roland JP 8000» и продукции фирм-конкурентов

на основе выявленных потребительских предпочтений

Составим сводную таблицу технических характеристик исследуемых ЭМИ,

основываясь на материалах фирмы.

|Название |Цена, |Син|Кла|Мул|Пол|GM/|Вых|Эффек|Другие |

| |$ |тез|виа|ьти|ифо|GS/|оды|ты |возможнос-|

| | | |тур|те-|ния|XG | |пр./а|ти |

| | | |а |мбр| | | |лг. | |

| | | | |аль| | | |алг. | |

| | | | |нос| | | | | |

| | | | |ть | | | | | |

|Ensoniq KT 88|2,195 |BC |88Ф|8 |64 |GM |2 |1/13 |Секвен-сер|

|Peavey DMP SI|2,218 |BC |76 |16 |32 |- |4 |2/10 |Секвен-сер|

|Kawai K 5000 |1,736 |A,B|61 |4 |32 |- |4 |4/37 |Арпеджи-ат|

|S | |C | | | | | | |ор, |

| | | | | | | | | |дисковод |

|Korg Z 1 |2,220 |ФМ |61 |6 |12 |- |2 |2.15 |Арпеджи-ат|

| | | | | | | | | |ор |

|Nord Lead |2,500 |ФМ |48 |4 |16 |- |2 |- |- |

|Roland JP |1,695 |ФМ |49 |1 |8 |- |2 |10 |Арпеджи-ат|

|8000 | | | | | | | | |ор, |

| | | | | | | | | |фразовый |

| | | | | | | | | |секвен-сер|

Табл. 2.3 «Технические характеристики исследуемых инструментов»

В таблице даны точные технические характеристики ЭМУ. Но для анализа

ситуации на рынке они помочь ничем не могут. Необходимо составить таблицу

экспертных оценок этих технических значений. Причем экспертами в данном

случае будут являться наиболее высококвалифицированные пользователи, какими

являются звукоинженеры студий, так как независимых профессиональных

оценщиков звукового оборудования в нашей стране пока нет. Для проведения

данного исследования были опрошены звукоинженеры десяти ведущих студий г.

Москвы. Их ответы были обработаны соответствующим образом, была вычислена

средняя величина их оценок и результаты занесены в таблицу.

Табл. 2.4 «Экспертная оценка технических характеристик ЭМУ»

| |Enso|Peave|Kawai|Korg |Nord |Rola|

| |niq |y DMP|K |Z 1 |Lead |nd |

| |KT |SI |5000 | | |JP |

| |88 | |S | | |8000|

|Плотность звука |3 |4 |5 |10 |10 |10 |

|Качество синтеза |5 |3 |4 |10 |9 |10 |

|Точность имитации |3 |4 |3 |10 |10 |10 |

|электронных | | | | | | |

|аналоговых | | | | | | |

|инструментов | | | | | | |

|Точность имитации |10 |8 |7 |10 |8 |5 |

|живых музыкальных| | | | | | |

|инструментов | | | | | | |

|Мультитемб-ральнос|5 |10 |3 |4 |3 |1 |

|ть | | | | | | |

|Полифония |10 |5 |5 |4 |4 |3 |

|Эффекты |10 |8 |6 |9 |0 |9 |

|Количество выходов|5 |10 |10 |5 |5 |5 |

|Совмести-мость с |10 |0 |0 |0 |0 |0 |

|форматом GM | | | | | | |

|Извест-ность марки|9 |8 |8 |10 |5 |10 |

|Надежность |5 |9 |7 |9 |9 |10 |

|Клавиатура |10 |8 |6 |6 |5 |5 |

|Простота в |8 |10 |9 |5 |5 |5 |

|обращении | | | | | | |

|Дополните-льные |6 |6 |8 |7 |0 |9 |

|возможности | | | | | | |

Для того, чтобы результаты исследований были более наглядными, следует

составить позиционные карты. Сложность заключается в правильном подборе

критериев позиционирования. Классический подход предполагает построение

позиционной карты с зависимостью только двух критериев, например

цена/надежность или цена/плотность звука. Но на принятие решения

потребителем почти всегда влияет совокупность факторов, представляемых

данным инструментом. Тогда целесообразно разделить все характеристики

инструмента на две группы, которые можно условно назвать так:

1. качество звука;

2. технические характеристики.

В первую группу попадают все параметры инструмента, которые тем или

иным образом влияют на конечный звук, а именно: плотность звука, качество

синтеза, точность имитации живых и электронных инструментов, эффекты. Во

вторую группу входят собственно технические характеристики, не имеющие

непосредственного отношения к качеству звука, а именно:

мультитембральность, полифония, количество выходов, совместимость с

форматом GM/GS, надежность, клавиатура, простота в использовании,

дополнительные возможности, а также известность марки. По таким критериям

были составлены позиционные карты 1 и 2, представленные ниже.

§ 2. Рекомендации по осуществлению рекламной деятельности при продвижении

синтезатора «Roland JP 8000»

На основании проведенного рыночного исследования планируется методика

продвижения товара, формулируется концепция продукта, ставятся реально

выполнимые цели перед рекламной кампанией, выбирается время и место

проведения рекламной кампании, маркетинговые средства привлечения

потенциальных потребителей, конкретные средства массовой информации, а

также с учетом целевой группы формулируется рекламное обращение и

составляется план рекламных мероприятий.

Данный товар обладает множеством ценных качеств, которые способствуют

товаропродвижению: его технические характеристики отвечают новейшим

требованиям рынка, цена несколько ниже, чем у конкурентов, есть хорошо

организованная сбытовая сеть.

Концепция продукта

Разработка синтезатора JP 8000 является реакцией на растущую

потребность рынка в концертных синтезаторах. Данный инструмент сочетает в

себе аналоговое звучание и аналоговый тип регулировки и управления. В

синтезаторе применяется новая форма синтеза сигнала, названная «физическим

моделированием» (процесс обработки базовых форм звуковых волн встроенным

процессором, т.е. воспроизводство математических моделей различных форм

гармонических колебаний). Главный акцент сделан на качестве звука.

Выбор целевой аудитории

На основании проведенной рыночной сегментации можно сделать вывод о

том, что основными покупателями синтезатора будут электронные группы нового

направления, имеющие среднюю и высокую популярность; второй по важности

целевой сегмент – электронно-эстрадные коллективы со средней и высокой

популярностью.

С точки зрения сбытовой политики всех потребителей можно разделить на

три уровня:

Первый уровень – конечные потребители(музыкальные группы,

звукоинженеры, композиторы).

Второй уровень – звукозаписывающие студии, которые так или иначе

ориентируются на конечных потребителей ЭМУ.

Третий уровень – дилеры (крупнейшие посреднические фирмы, таких как

«A&T Trade», «Слами», «MS-Max» и т. д.). Третий уровень в данном

конкретном случае определен достаточно четко: официальными дистрибьюторами

корпорации «Roland» являются магазины «Петрошоп», «Инваск», «А-ПРО», «Д. М.

С.», «АРТ Технолоджи».

Цели рекламной кампании

Данная рекламная кампания предназначена для продвижения на рынок

принципиально новой модели синтезатора и привязана к двум музыкальным

выставкам. В соответствии с теорией рекламной пирамиды рекламные цели

представлены следующим образом:

1. В течение рекламной кампании распространить среди 60% целевой аудитории

информацию о новой разработке фирмы «Roland», которая является

революционной в мире музыкальных технологий.

2. Осведомить 50% от этой «информированной» группы о том, что синтезатор

«Roland JP 8000» имеет высокое качество звука, использует принцип

физического моделирования, может имитировать звучание аналоговых

синтезаторов, имеет разнообразные средства контроля в реальном времени.

3. Убедить 50% от этой «осведомленной» группы в том, что синтезатор

«Roland JP 8000» имеет очень высокое качество, дает хороший звук,

незаменим для профессиональных музыкантов, а также убедить их посетить

выставочный стенд.

4. Стимулировать у 50% от этой «убежденной» группы желание прийти в

магазин розничной торговли или на выставку, чтобы познакомиться с

рекламируемым продуктом.

5. Мотивировать 50% от этой группы «желающих» к фактическому совершению

покупки синтезатора «Roland JP 8000» в магазине розничной торговли.

Исходя из того, что рекламная кампания разрабатывается для нового

продукта, можно поставить перед ней следующие более конкретные цели:

1. Довести информацию до потребителей, которые относятся к выбранному

целевому сегменту рынка о новом продукте;

2. Сконцентрировать рекламные усилия в городе Москве;

3. Обеспечить непрерывность рекламного процесса и проследить за тем,

чтобы массированность рекламы оставалась неизменной в течение всего

рекламного периода;

4. Использовать СМИ, которые помогут решить стратегические задачи и

донести необходимую информацию до аудитории, которая принадлежит к

целевому сегменту;

5. Сделать основной акцент на эксклюзивности технологии

квазианалогового типа синтеза, на его высокопрофессиональное

назначение, на простоту работы в реальном времени;

6. Постараться добиться наибольшей частотности рекламы и усиления

впечатления от нее.

Время проведения рекламной кампании

Наиболее удачным временем для выхода на рынок с новой моделью

синтезатора является весна, так как именно весной кривая спроса на

синтезаторы поднимается до своей наивысшей точки. Это связано с тем, что

весной проходит большое количество музыкальных выставок. Летом спрос, как

правило, падает. Поэтому наиболее оптимально будет провести рекламную

кампанию в период с января по май. В июне, июле и августе сделать перерыв в

рекламной кампании. В зависимости от полученных результатов планировать

дальнейшее продвижение товара.

Региональный аспект продвижения товара

Синтезатор «Roland JP 8000» является принципиально новым продуктом.

Исходя из этого, товаропродвижение лучше организовать на географически

небольшом, но высококонцентрированном рынке. В роли такого рынка больше

всего подходит Москва.

Выбор рекламных средств

Ввиду узкой специализации рекламируемого товара наиболее значимую

нагрузку по его продвижению будут нести выставки музыкального

профессионального оборудования.

Преимущества использования выставок следующие:

1. нацеленность на определенную целевую группу, и чем выше степень

профессионализма продукта, тем важнее роль выставки в продвижении;

2. возможность сравнения конкурентных товаров, исходя из проведенного

рыночного позиционирования, можно сделать вывод о выгодности такого

конкурентного соседства;

3. возможность распространения рекламной литературы конкретной целевой

аудитории;

4. возможность продемонстрировать синтезатор JP 8000 в действии,

предоставить покупателю возможность послушать звук самостоятельно и

убедиться в его достоинствах;

5. возможность сбора данных для дальнейших маркетинговых исследований.

В рамках отрасли производителей музыкального оборудования ежегодно

проводится четыре выставки, две из которых проходят весной и две осенью.

Фирма «Roland» будет принимать участие в весенних выставках, а именно:

1. «Музыка-Шоу-Техника 98», проходящая 10-17 марта;

2. «Музыка-Москва 98», проходящая 23-30 апреля.

При планировании участия в выставке необходимо учитывать такие факторы,

как

1). Размер и местоположение стенда;

2). Желаемый имидж или впечатление от стенда;

3). Номенклатура выставляемых товаров;

4). Использование рекламы и стимулирующих сбыт действий перед

проведением выставки;

5). Стоимость вышеописанных мероприятий.

Для выставки в обязательном порядке должны быть подготовлены рекламные

листовки с расценками, рекламные журналы и каталоги.

Листовки должны быть двух видов: с расценками на все виды товаров фирмы

и с информацией о новом синтезаторе.

Журналы должны содержать в себе интересную и полезную информацию о том,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6